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谁说品牌不可以

品牌战略对企业可持续发展的作用


中国营销传播网, 2004-12-08, 作者: 派力包·恩和巴图, 访问人数: 4397


  北京派力营销管理咨询有限公司

  面对激烈的市场竞争,不少厂家热中于营业推广,试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是,聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏,攒下的钱用在“刀刃”上,使得各厂商无所适从,只好促销再促销。

  就是在这样的无奈之下,促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式,特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟,不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑,还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。

  品牌,真的不行了吗?在云雾迷茫的市场环境中,到底谁在掌握真理?又谁在做正确的事情?不妨我们做个冷静的分析。  

  品牌不灵的原因何在?  

  叫苦连天的销售人员,只认眼前的促销政策,根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里,只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地,就可以“花天酒地”了。在中国,这个事实是可以理解的。因为,中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下:

  1、市场透明度仍然不高

  在多数行业,消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节,只要名字熟悉就认为应该可以。再说,不少消费者消费理念尚不清晰,甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是,不少企业偷换概念,颠倒黑白,在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策,只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。

  乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术,产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌,但消费者不清楚这些对他的价值有多少(你也尽力去推广了,但需要一个漫长的过程),于是另一个厂家突然喊出来“不上火”,你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

  2、企业仍然处于渠道驱动阶段

  中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如:销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。

  经过10几年的艰苦奋斗,中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期,通过大家的互相模仿和跟近,把产品做得都一个模样,于是就进入了渠道驱动阶段,开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性,但这个驱动因素还没有完全建立起来,与消费者沟通的最有效工具——品牌,就不灵喽!

  3、企业的市场细分仍然不到位

  我们必须承认企业的资源是有限的,你不可能满足所有人的需要。品牌也如此,再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如,麦当劳再好,对成人吸引力不大;奔驰再好,对小孩儿分不清好坏;万宝路再好,对不吸烟的人来讲一分不值;SK-II再好,对西部牛仔找不着感觉。因此,很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位,总认为所开发的产品男女老少都可以用。

  目标市场不清晰,会惹出很多事情,诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出,你还能怨你的品牌不灵吗?!

  4、品牌维护和提升工作不及时

  美女美在哪里?也可以三七开:三分本色,七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州,在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下,如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上,谁还在乎宝马呢?

  我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话:“20亿的固定资产,由上百人去管理,60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业,即便是大企业,这种事情经常存在。市场总监频繁更换,代理公司频繁更换,甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续,不是出现产品开发不符合品牌定位,就是出现传播手段不延续品牌资产等等,最后,本来是一个很好的品牌失去焦点,失去定位,将理直气壮地迈向“坟墓”。  


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