春节销售期广告投放原则

　　集中化原则

　　一个手指一个手指的去攻击一个目标不如一个拳头来得更直接更有杀伤力。广告投放亦是如此，分散的广告投放不仅不能给消费者良好的品牌认知，相反会有负面作用，消费者会认为品牌实力不足。因此，把战线拉长、高周期、低密度的投放肯定是事倍功半的。特别是在春节期间，在广告战的浓烟中，你的散兵游勇会被冲击的皮毛不胜，假若企业没有实力来作高密度的投放，倒不如把这块费用移到终端，来起到关键得临门一脚的作用。

　　阶段性原则

　　在上述所分切的四个销售期内，进行频次不同、内容不同的阶段性广告投放，既能有效传达信息，又可以节约费用。

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天。

　　低密度，高周期。主要低密度投放品牌广告＋高密度促销产品广告。

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　高密度，高循环。主要高密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　高密度，高曝光度。主要投放高密度促销广告。

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天

　　低密度，高循环。主要低密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　整合原则

　　用一个声音说话。把电视广告、报纸广告、电台广告、终端pop、户外广告、网络广告、直邮广告等整合起来，一致传播相同的品牌信息，无论产品、包装、广告形象、广告语、促销话术等都要围绕传播核心，将所有兵力集结于一点，达到出奇制胜的效果。

　　精制作原则

　　制作精良的广告将最大限度的发挥广告的攻击力，在整个投放期你可能需要2000万的费用预算，你可以在预算上省一点，但决不能在制作上省一点。如果一部精良的CF本来需要80万完成，而你却通过节约场景及其他方面只需50万完成，那么这省下的30万实际上你是再增加300万的投放计划也补不回来的，因为消费者不会给你修正的机会。

　　动态调整原则

　　可以毫不客气的说，任何一个投放计划都不是完美的，以至于有人说我们的广告费有50％浪费了，但到底浪费了哪50％以及在哪里浪费的，就难以取证了。所以，我们制定好投放计划后，只能说是我们目前所能达成的最好计划，要想让广告更有效力，枪口更准，那么我们就要再投放过程中进行广告到达率的深度调查，一旦得出广告投放方向有误后，就在第一时间进行相应修改。当然，企业在和广告代理公司或者直接和媒体方签订合同时尽量有具有松动性。

　　硝烟广告，狭路相逢智者胜

　　在春节销售期的广告大战中，充满了火药味，同行业的企业由于目标消费群、目标市场、媒体资源的相似性，更是争抢激烈，在这场争抢最后一块肥肉的战斗中，只有把握好战机，并在战前做好充分的调查、分析，才能取得广告的胜利。

　　我一直在强调“朴素营销”，即企业要根据自身实力进行合理分配广告资源，因为你的1块钱的广告费可能需要10块钱的销售额来支撑，而这10块钱的销售额将要从数家实力均等的竞争对手手里抢得的。如何花好每一块钱广告费是每个企业在这个看似热闹的销售期所应该冷静思考的问题。

　　春节广告大战即将来临，各厂家也都在摩拳擦掌，但唯一能检验胜败的，就在明年春季。到时候，既能看出你是投了一辆桑塔纳收获一辆奔驰，还是投了一辆奔驰收获一辆桑塔纳。

　　希望中国企业坚持以“朴素营销”为本，将有限的广告费用在刀刃上，过一个满满的丰收年。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： nsqiang@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

谈影响广告投放效果的因素及对策 （2004-12-07, 中国营销传播网，作者：洪文超） 企业广告投放三板斧 （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：林景新） 从电视广告投放看娃哈哈的产品策略 （2002-11-18, 中国营销传播网，作者：曹国栋） 假如把“春节晚会”看做产品 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：林岚涛）