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多数女人的梦想,少数女人的生活

高级女装品牌经营法则


中国营销传播网, 2004-12-03, 作者: 陶云彪, 访问人数: 4120


  谈论高级成衣,大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来,其理论依据是:其一,中国服装历经20年发展,正在逐渐成熟,设计品牌已经出现,高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌,高级成衣是对中国服装业的提升。其二,随着中国步入小康社会,中产阶层的出现,消费出现了细分化趋势,在着装方面,特殊的阶层有了特殊的消费需求,在大都 市已经具备了消费高级成衣的条件。

  在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中,大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势,时装的经营将主要表现为设计师优势,而高级成衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此,高级成衣不仅是服装品牌经营的中心,也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此,本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨,期望能对发展中的中国高级女装有所启发。

  高级女装是一种奢侈消费品

  作为与一般大众女装品牌的对比,高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活,是远离一般阶层女人的消费品,因此从其本质来说,高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识,高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律,才能成功的经营高级女装。

  奢侈消费品既是一个客观概念,又是一个主观印象,在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品,对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品,却被另50%的公众评为普通消费品。

  从经济意义上看,奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品,理解高级女装应该从这个角度来着手,而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词,按照经济学家的衡量尺度,即有形的标准,麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里,问题的关键不是绝对价格,而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理,高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。

  将高级女装定义为奢侈消费品,意味着什么呢?它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素?词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”,拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征:高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以,高级女装通过标识把内在特征外化:品牌的标记一定要看得见,摸得着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中,都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像,象征Gianni Versace带着神话色彩的设计精神,代表着致命的吸引力,她的美貌迷惑人心,使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力,他的作品中总是蕴藏着极度的完美,以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身,也是最佳的艺术表现形式。

  高级女装是一个时代高级趣味的体现,应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”,消费者需要定义自己的个性,就去购买某种生活方式,眼光独到的意大利设计师Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐,因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品,还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己,以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖,还要有自身的机制、战略构想和趣味标准,并不遗余力的为实现这些目标而努力。

  正如光带来生命和繁荣,高级女装品牌也具有象征意义。在美国,每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位,传达着属于品牌本身的象征意味。如“Po lo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式;“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式;“N au lica”意味着运动、旅行和海洋;“CK”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成,他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求:购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。

  除了词源学,社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志,是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说,高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会,高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念,这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海,为拥有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子,古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装,都以"身份与财富之象征"成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD),一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装,倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神,迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装,它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多,也要引人注目得多。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:10:16