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“市场倒逼法”--实现新产品与营销成功的对接


中国营销传播网, 2004-11-22, 作者: 博锋, 访问人数: 3645


  按竞争战略的经典理论看,新产品的升级带给任何一个企业的好处都是巨大的:

  首先,企业可以通过新技术产品建立的市场壁垒阻止产业的进入者,优化产业的秩序,保证产业合理的利润配置。

  产业在特定发展时期的利润资源是有限的。当这块资源空间一时无法扩得更大时,为保持良性的生存和发展,就必须通过技术的创新来提高产业进入的壁垒,减少那些靠掠夺浪费资源,资质很低的企业进入。

  其次,新产品可以避免企业始终沦陷于无差别化的普通产品的价格战,保证企业应有的利润空间。在机械、电气产品的制造业里,诱发价格战的主要因素之一是产品技术差别化不大,当产品同质性而且又有一定利润空间时,企业又想轻易战胜对手,价格战自然会爆发。

  第三,企业通过不断的技术创新可以在市场上形成一定的,阶段的独占性,这种技术创新的独占性可以给企业带来阶段的回报,技术独占性可规避各种市场干扰,其竞争价值由于它的无可比拟性,在市场上可形成的独具一格,因此可大大减少价格战、服务战的干扰。

  第四,新产品的研发产生的产品升级,可以用不同的产品不断维系各阶层的消费者,在顾客心中建立一个富有创新价值的品牌形象,让消费者保持对品牌的忠诚度。

  但很矛盾的是,新产品的作用中小企业都能看到,为什么中国的企业尤其是中小企业在新产品的研发升级上又怕半拍呢?这和中国的国情现状有关:  

  1. 和世界强势企业相比,中国的企业还算是中小企业,综合实力有较大差距。国外的强势企业都有系统的新产品研发战略,在市场预测,新技术研发储备、资金投入、人力资源配备上都有慎密的计划。如日本索尼在世纪之初己储备了2030年的新产品,每年都投入占销售值10%--30%比例的资金作为科研经费,其科技研发人员上万人;

  而我国的制造业风前尚没有一家企业可以和索尼匹敌,中国企业也缺乏一种长远的新产品战略目标,中国很多企业根本就舍不得或拿不出投入科研经费去开发独特的新产品,企业大多靠偷习,模仿国外企业的新产品,期望快速回报。这种做法决定了中国企业难有大的技术创新,和欧美,日本的产品技术越拉越远,中国是全世界的第一家电大国,但彩电整体水平落后世界15年,空调冰箱落后落后世界20年,热水器落后世界30年,汽车业落后世界近40年,即使是高新技术的电脑、手机等和世界领先水平的差距也5年以上、、、、、、  

  2.中国工业科技成果转化慢,据资料显示,中国每年面世的科研成果超过一千万项,但转化成社会成果的不到5%。说明企业商品生产和科研机构的对接是脱节的,大量科技成果闲置。  

   3.观念的差距:在九十年中期,我国一些大家电品牌因为企业起步的平台大致相当,在采用技术创新战略投入大,在短期内可能和对手形成的差异不明显,预期回报效果不确切,因而形成了一种“家电产品技术创新己达到极限,产品同质性强,转而靠服务竞争”的观点,这种观点似乎很时髦,但对我国家电企业技术创新的积极性是有负面影响的。从世界科技发展的历史证明,无论时代怎样进步,技术创新的差异性肯定是存在的。  

  4. 中国企业缺乏创新精神。以中国燃气热水器产业为例,目前中国市场主销的烟道式、强排式,平衡式几种燃气热水器。早在1987年以前神州热水器就研发上市了。从1986年到目前市场流行,中国燃气热水器新技术更新的时间长达13年,这是非常尴尬的现象。许多工业强国在某项产品的技术更新周期,已从原有的6—8年缩短为2—3年,甚至1年以内。  

  5.中小企业风险承受能力弱。国外一项有关新产品研发成功的调查显示:新产品的研发有64%是失败的,而96%的新产品给企业的回报不明显。也就是说,新产品成功回报企业的只有4%。一项新产品的研发总有相对大的风险,少则投入十几万的资金,多则上百万甚至数百万,一旦失败,对中小企业的打击就太大了。因此中小企业在新产品的研发上往往不为天下先,而是等某个新产品启动市场后再一窝蜂跟进。这在中国中小企业中几成思维定势。  

  6.方法的失误。我国不少企业研发新产品的职能是产品开发部,或是总裁的热心建议。由于他们的岗位和市场有一段距离,研发的新产品往往和市场脱节(有功能上的或是成本上的脱节),因此造成新产品的经济回报滞后,从而影响了企业开发部门对研发新产品的积极性。


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