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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 家电“微笑曲线”启示录

家电“微笑曲线”启示录


中国营销传播网, 2004-11-22, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 3826


  来自于上市公司的年报和各大家电公司的销售数据显示:各大家电公司的销售额出现了大规模的上升,销售利润相比于2001年和2002年出现了恢复性的增长,一些企业纷纷告别了亏损。而来自于媒体监测部门的广告统计数据似乎也验证了这个结论:中国家电业所投放的广告也走出了低谷,出现了大量的增长(通常广告投放量的多寡用来衡量该行业的景气指数)。 

  笔者以为,中国家电业已经走出了前几年的不景气和资本纷纷流出的形势,行业已经出现了整体复苏。经过第三轮市场洗礼和整合的中国家电企业,在未来3至5年内将迎来新一轮的行业繁荣期。这与目前销售形势陷入困境的汽车行业刚好形成了鲜明的对比:广告投放量出现了下降,销售利润急剧下滑,库存急剧上升。一个行业出现了复苏,一个行业出现了暂时的萎缩,这一切都是一只无形的手在起作用,决定了这一趋势的既有企业生命周期也有产业生命周期。 

  中国家电前几年的萧条跟今年汽车行业的萧条似乎是很吻合。中国家电企业为什么进入萧条?又为什么能够进入新一轮的复苏?认识这些内在的规律,对于正处于繁荣期行业和正在陷入低谷的行业有很大的作用。 

  前几年中国家电业的陷入低谷和巨额的亏损主要是由于盲目的多元化、价格战、品牌的泡沫、不符合实际售后服务承诺导致的巨额成本、商业资本的过度索取、粗放的营销方式、会计报表的虚假游戏等,在这些原因的背后主要隐藏着企业产权制度的滞后、计划经济时代的制造方式、企业创始人的落伍,市场大环境的恶劣竞争都是造成企业进入衰退和行业陷入整体低谷的原因。客观的环境加上非理性的竞争手段导致了企业在市场占有率指导战略的指引下,拼命生产,进入仓库,旺季来消化,消化不了再在淡季降价。再生产、再储藏、再降价成为家电企业每年制造与销售的主要循环模式,库存的产品不消化掉也是消化利润,所以只有亏损出货。制造方式的落后仍然让家电企业停留在生产厂的制造阶段。所以,怎样实现从为库存生产到为定单生产的制造模式的转变是中国家电企业扭亏的关键。最近两年中国家电业一方面出现了大规模的行业整合和大规模的企业产权改革、第二代企业群体的整体崛起、营销越来越精细化、服务从无偿逐渐走向有偿等等都是整个家电行业出现复苏的主要原因。前几年,大家都说中国家电业是最成熟的一个行业,这句话似乎包含了一个悖论:成熟的行业都是亏损的吗?成熟的行业都是非理性的竞争吗?从这个角度说,中国家电在这么一个过程中逐渐成熟起来了。 

  对比家电行业的发展历程,我们可以看到很多日化企业、汽车企业、房产行业、IT行业等都或多或少地带有这些企业的明显特征,可以预言的是,中国家电业所走过的历程正是其他行业未来要走的历程。在对整个家电业复苏的趋势研究后,笔者认为,中国家电业整个行业的复苏时间要比其他行业短,而且家电业近几年的快速发展和变革本身缩短了行业的发展周期,使行业从兴起——成长——成熟——衰落的周期日益缩减,这一缩减有利于延长行业复苏和快速发展的时间。 

  产业发展的规律告诉我们,谁的资本数量大,谁能够更好地利用全球资本进行行业整合谁的利润就大。对于中国已经形成一定规模的家电公司来说,在新一轮的行业复苏中,必须加快利用和驾驭资本的能力,形成产业和行业整合,从而诞生世界级的跨国家电公司。

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