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决胜中国,速度取胜

在今天的中国市场,我们必须以小时为单位来运作市场!


中国营销传播网, 2004-11-19, 作者: 铂策划, 访问人数: 5607


  速度决定命运

  有了好创意、好产品、强大的企业实力,就一定能收获丰硕的果实?

  在竞争越来越激烈的中国市场上,速度已经成了企业决定胜利的关键因素之一。在很多时候,决定我们是否获胜的并不是企业实力,而是我们是否有能力用最快的速度将我们的想法变为现实!

  上海橡果数码科技有限公司的副总经理蒋宇飞先生向笔者介绍说,由杜国楹领导的团队决定上马好记星之后,短短22天,就完成了产品的策划和渠道铺货,结果产品上市后一炮走红,迅速占领了英语学习市场,这个过程中间,由原背背佳操盘手杜国楹率领的团队,显示出了强大的快速反应能力。

  在杜氏团队强大的快速反应能力之下,电子英语词典市场上的后来者迅速崛起,只用了一年市场就颠覆了电子词典市场的格局,成为市场新霸主。

  在竞争激烈的医药保健品市场上,这样的事情更加常见。

  从2002年开始,清肠市场突然变成了市场追捧的大热门。由于一些产品运作得比较成功,于是2003年,全国各地的媒体上都出现了众多的润肠通便保健品药品,以南京为例,最多的时候,一个市场上竟然出现了6、7种产品,这些产品全部用大篇幅、高密度的广告投放方式,而且诉求也基本一样。

  在这种情况下,最早发现清肠概念的产品,也丧失了在全国市场做大的机会。2003年闹出的丁氏润通茶状告肠清茶广告抄袭的事情,其实反应的还是速度决定命运主题。  

  如何提高运营速度

  那么在竞争日趋激烈的情况下,该怎样提高企业的运营速度呢?

  ◎产品准备的速度

  对于医药保健品企业来说,要提高企业的运营速度,就必须能够快速的找到、或研发出产品。

  这可以采取几种策略:

  跟随策略:国内医药保健品市场,西药类、化学类产品,基本上受到欧美等发达国家的影响,因此可以追踪美国市场,一旦发现国外有比较好的产品,可立即申报专利、报批产品,从而占好位置。在国内畅销的脑白金,就是这个策略的最好实践者。1995年左右,褪黑素曾在美国风靡一时,得到消息的巨人集团,1996年就拿出了概念产品。结果脑白金在巨人集团的再度崛起中,起到了非常重要的作用。

  战略储备策略:对于保健品、中药产品来说,由于研发成本相对较低,对于有实力的企业,可以多研发一些品种。这样一旦市场上出现畅销品种,可以立即拿出储备的品种。上海交大昂立就是这种策略的实践者。在药品企业中,很多大企业就收购了很多品种,其目的就是为了以厚实的战略储备品种,提高市场反应速度,从而为后续发展提供动力。  

  ◎策划的速度

  除了准备产品的速度,还必须提高做市场策划的速度。

  当市场出现机会出现的时候,必须能在短期内做完市场策划工作,从而缩短上市的市场准备时间。否则在市场竞争日趋激烈的今天,不能以尽量快的速度完成上市准备,就会被别人捷足先登。

  辉瑞研发的“伟哥”,在没有进入中国市场之前,就通过公关公司炒做得沸沸扬扬,结果中国人很快就知道、了解了这个品种。然而遗憾的是,辉瑞并没有做好产品上市准备——商标没有注册,产品没有经过国家批准,以至于市场上多年看不到伟哥的产品。此后因为产品上市的临床试验就花了好多年;商标也被国内公司抢注。

  最近伟哥已经被SFDA批准为OTC产品,但却早已错过了最佳上市时期。《广州日报》最近的报道证明,消费者对于伟哥(万艾可)并不感冒,一些药店,一个礼拜都难卖出一颗。真不知道,万艾可凭什么把自己定价为99元?  

  ◎渠道扩展的速度

  由于竞争激烈,中国的OTC、Rx市场上,已经形成了诸侯割据的局面,全国各地均有一些实力强健的OTC经销商、医院经销商,这些经销商拥有非常强的执行力和良好的政府关系。

  对于没有队伍的企业来说,要想快速占领全国市场,获取成功,就有必要考虑快速争取到这些经销商的支持。壁垒越低,对渠道扩张速度的要求也就越高。  

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983



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