中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 冰火两重天,盘整2004中国空调市场

冰火两重天,盘整2004中国空调市场


《成功营销》, 2004-11-18, 作者: 叶秉喜张小虎, 访问人数: 6845


  2004(冷冻)年度空调市场出现了前所未有的繁荣景象。全国空调行业共计总产量6042.33万台,销售收入1886亿元,利润总额48.88亿元。然而这种虚火之下却是利润的窘态。业内资深人士指出,空调销售额的增幅远小于销售量的增长,利润率的进一步下滑以及上游资源的紧缺与原材料成本的增加,让2004成为品牌淘汰年。

  2004年的空调市场,俨然是品牌淘汰年。国务院发展研究中心的报告显示:2004年,国内空调市场

  上的主要活跃品牌仅50家左右,与2003年相比,近60%的品牌已被淘汰。9月下旬,国家信息中心信息资源开发部联手中国家电网和国美电器发布了《2004(冷冻)年度空调器市场调查报告》。国家信息中心监测的空调品牌从上年度的150多个减少到90多个,而70余个小品牌为不到3%的市场份额拼杀。

  另一方面,与行业洗牌相对应的是渠道库存。从3月底到5月份,因压缩机供应不足,不少厂家的生产线开工不足;进入6月份,天气开始热起来,空调销售出现井喷,各大品牌产品供不应求,缺货情况严重;但到了7月份以后,往年常见的“井喷”式销售并没有出现,致使今年全国空调库存超过800万,给明年的空调市场埋下了一颗定时炸弹。   

  2004空调市场一度缺货的“四个理由”

  一度缺货是今年空调市场之怪现象。造成这种并不常见的市场现象的背后是如下四大理由:

  1.海外销量影响国内供应

  主导品牌格力、海尔、美的等在“冷冻年度”之初就纷纷跳水,国内市场的价格之战使空调企业遍体鳞伤,无利可图。为了寻求市场突破,国内的空调企业将目标瞄向了国际市场,期望堤内损失堤外补。据统计,1~7月空调累计出口量达到1931万台,同比增长46.62%,累计出口额达26.88亿美元,同比增长47.8%。传统的出口大户美的、志高、格力、海尔、科龙的出口大幅增长,逐渐逼近了国内的销量;格兰仕、奥克斯的出口大幅超过了国内的销量,而TCL是今年外销增长最为迅速的,外销量是国内的数倍之多。自然在总产能一定的情况下,外销的增加直接减少了内销的供应量,造成国内空调销售货源进一步紧张(见图表1)。

  2.上游供应吃紧

  对于今年空调内外销供需两旺的形势,不仅使空调厂家始料不及,供应商更是缺乏应有的认识。空调压缩机作为生产空调的主要原料,缺口却高达600万台左右,成为空调供应的主要瓶颈。由于压缩机的技术壁垒较高,投资大,周期长,100万台的产能需要投资250万美元,而且从建厂到批量投产需要18个月。过高的门槛使一般企业望而却步,不敢轻易进入该领域。压缩机的瓶颈一时还难以突破,空调的供应紧张也呈持续状态而无法转机。

  除了压缩机这颗心脏紧缺以外,钢材、铜材、塑料等空调制造必须的备货都出现了过去难得一见的供应紧张,国际市场上铜材、铝材、塑胶价格大幅度上涨,有的材料价格上涨高达30%,令空调厂家头疼不已。像格力、美的有自己配套的压缩机厂,像志高有三菱压缩机厂作为长期合作伙伴,还可以保证供应不至于掉链子。多数空调厂家的老板,不得不像当年的彩电巨头抢购显像管一样赤膊上阵购抢压缩机。

  3.杂牌小厂开溜

  一方面,国际市场上原材料的普遍涨价直接波及到国内市场,以及压缩机的涨价。另一方面,空调一线、二线品牌的疯狂降价使得小空调厂商利润夹板越来越薄,已经到了无法喘息的地步。

  现款现货的方式让小老板雪上加霜,成本大大高出大厂家。小品牌本身缺乏资金实力,淡季又不能吸纳经销商打款,3月份之前大多开工不足,存货不多。遇上空调灾年,自然在劫难逃。迫于无奈,一批小厂放弃整机制造,改做蒸发器、冷凝器等关键空调部件,有的只好干脆停产逃离转做其他行业。这些小的空调厂家过早的退出至少带走了500万台的空调产能,这无疑加剧了空调今年的供给不足。

  4.主流品牌市场预测错误

  2004年空调冷冻年度启动,格力、美的两大空调主力品牌一改过去观望的态度,率先将一匹空调从1400元降至1000元。2月14日情人节,历史上始终不采取降价策略的海尔,也破天荒地首次将1.5匹空调降至2000元以下,平均降幅达20%,一匹空调降至1400元,降幅超过30%。紧随格力、美的、海尔三个一线龙头老大的降价,其他二线品牌迫于压力,也纷纷降价。

  进入3月份,美的的降价策略更进一步,借武汉制造基地奠基之机,在全国范围内悄然降价,相比上年度7月31日价格,7个月间整体零售价格下降足足20%。二线品牌科龙、华宝、新科、长虹等一次又一次迅速跟进,普遍比一线品牌零售价低100~200元。

  到了“五一”前夕,大多品牌1.5匹空调市场零售价降至1400~1500元之间。于是,科龙空调的老板预计今年空调即使做到450~500万台的规模,企业还会亏钱。

  当供给量大于需求量时,卖者就会把价格压低,需求量就会增大。用这一经济学理论解读今年的空调缺货似乎再恰当不过。

  反思一下,假如各大品牌不这么早地降价,需求也不会失衡,压缩机也不至于这么紧张。小品牌也不会这么早离开(当然离开是早晚的事情),整个空调行业的生态平衡也不至于瞬间就被打破。这种局面的造成,一线品牌有不可推卸的责任,他们对市场错误的预估,价格战的过早引发,使整个市场混乱无序,令整个行业失血不止。

  一线品牌排山倒海的降价洗牌,不仅没有迫使空调市场的“好战分子”如奥克斯、志高、格兰仕、三星等退出市场,反而让他们因祸得福。他们曾经最早以低价策略取胜市场,但在这场价格大战中却潜入海底按兵不动,巧妙地规避了价格战的风险,销量不仅没有减少,反而得到空调大好形势的庇护,既保住了销量又保住了利润。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*空调市场明年将现五大热点 (2005-09-02, 中国营销传播网,作者:沈闻涧)
*规则与消费者的缺位:空调排行榜与“口水”营销 (2005-04-21, 中国营销传播网,作者:邬涛)
*三大难题困扰05年空调市场 (2004-12-08, 中国营销传播网,作者:沈闻涧")


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-11-28 05:13:22