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透视张大宁


中国营销传播网, 2004-11-17, 作者: 铂策划陈奇锐时爱晓, 访问人数: 10016


  2003年,作为中国药品市场的一匹黑马,张大宁回春如意胶囊,在已经被做烂做透的补肾市场上,硬生生的撕开了一条口子。从年中全国市场铺开,半年时间全国销售额(零售)突破亿元。然而其兴也勃焉,其亡也忽焉。2004年,张大宁销量迅速下滑,踏入了医药保健品生命周期苦短的怪圈。我们在此剖析其成败的经验和教训,希望能给业界一些启发。

  一.张大宁经验

  2003年上半年,张大宁在陕西启动市场,结果一炮走红,全国各地的“蒙古派”经销商迅速以省级大包的形式,瓜分了张大宁在全国各地的市场。从2003年下半年开始,一年内,张大宁回春如意胶囊席卷大半个中国,其销售额以零售计,可能超过5亿元。

  在2001年以来,黯淡低落、鲜有成功案例的医药保健品市场上,张大宁的走红显得尤为突出。张大宁能够胜出,到底凭借的是什么呢?

  1. 差异第一,处心积虑

  OTC药品、保健品的成功,策划最关键。

  铂策划跟踪了张大宁从上市以来的整个运作历程,并认真分析了其铺天盖地的广告,我们发现张大宁的成功,首先是策划的成功,是创新与差异化的成功。

  回春如意胶囊本来是个普通的品种,全国不少中药厂都有这个品种。操盘手通过策划,把名人“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标,从而让专家的权威物化到具体的药品上。我们说保健品药品的营销,最关键的是,获得消费者的信任度,通过专家名称商标,回春如意胶囊,这个普通的中药品种,就获得了专家权威的嫁接。

  回春如意胶囊到张大宁的转化,由于产品人格化,消费者更容易记住产品,“张大宁”这个商标,可谓价值万金。通过它,不但更容易获得消费者信任,而且大大降低了广告费用。

  除了通过商标实现产品的人格化,张大宁还提供了一套差异化的产品理论。

  与传统的补肾产品不同,在深入研究中医理论的基础上,提出了“性命双修”,“清毒、活血、补肾”“温补加速补”等新提法。

  事实证明,操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划,让张大宁在补肾市场上卓尔不群,突围而出。

  2. 快速扩张,席卷全国

  张大宁的操盘手来自中国医药保健品行业中,最有实战经验、最能深刻理解中国药品市场的蒙古派经销商。

  2003年上半年,张大宁在陕西市场的试销成功之后。迅速召集了全国各地的蒙古派经销商,这些经销商们均富有营销经验,在各地具有良好的媒体、渠道、公关关系等资源。从而保证张大宁的营销模式,能够在全国各地快速复制。

  随着竞争日趋激烈,医药保健品行业内,能否找到好的经销商,已经成了营销成败的关键之一。能够找到遍布全国的实力派、实战派经销商,无疑非常重要。

  3. 广告轰炸,聚焦资源

  张大宁的媒体运作,符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片,去向消费者灌输产品信息。

  因为补肾市场竞争激烈,在常年累月的体验后,消费者对于补肾类产品信心不够。因此张大宁的概念、理论等信息,虽然具有心意,但却扩大了信息量,这就需要更大力度的广告来投入市场。

  张大宁在各地上市时,均采用了高密度、大篇幅的报纸广告,持续投放在各地最好的报纸上,比如《广州日报》、《扬子晚报》等,用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率,从而确保了消费者接受信息。

  根据产品特性,选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告,并进行广告轰炸,无疑是张大宁胜出的另一法宝。

  4. 实效营销,频掀波浪

  强烈的效果承诺、频繁的促销活动,让张大宁的营销具有良好的营销实效。

  张大宁的广告语是“六天激活你的肾”;在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上,从第一到第六天,服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺,无疑能够打消消费者的疑虑。

  除了明确的效果承诺,张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动,这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售,还有后期实行的大规模买赠活动。

  结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书,终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动,层出不穷,一波三浪的促销活动,果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支,为以后销量的下滑埋下了隐患。  

  二.衰退也速

  医药保健品营销最重要的是取得消费者信任,失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时,能够针对消费者的心理,提出一些新的观点,从而迅速赢得了消费者的信任;配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动,从而快速启动了消费者的欲望;让市场“其兴也勃”。

  然而出于对快速启动市场的追求,对于效果的承诺,很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速,当温补不能持久,消费者也就到了重新选择的时候了。

  在政府管理越来越规范,媒体监管越来越严格的今天,传统的医药保健品夸大宣传、快速掠夺的操作模式面临挑战。失去了消费者和政府管理部门的信任和支持,张大宁各地市场开始逐渐下滑。

  今年张大宁开始品牌延伸,推出张大宁牌复方虫草颗粒,进军女性补肾市场。虽然在试点区域,迅速完成了招商工作,但前景并不乐观。因为女性补肾没有迫切的需求,需要足够长的市场教育,而张大宁蒙派短线操作的习惯下,显然不会有那么好的耐心。  

  三.写在后面的话

  从张大宁的迅速崛起和衰落,反思医药保健品营销,铂策划提示:

  1、市场永远不缺少机会,缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前,补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗?张大宁告诉我们:只要有方法,永远有机会。事实上,庞大的补肾市场,将为众多效果更好的传统品种提供机遇;

  2、满足消费者需求永远比创造需求更简单,但是在一些成熟的市场上,如壮阳、减肥、美容等市场上,说服消费者技巧的要求已经越来越高,产品概念依然需要,理论必须出新,专家权威一直有效,只是现在操作的技巧更高了。

  3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式,导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年,现在只能维持一两年。

  4、张大宁后期进行品牌延伸的做法,也可以看出,医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变,也必须转变。除了短期赚钱,企业还要有更长期的打算。  

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983



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*“张大宁”品牌延伸,能再火吗? (2004-07-21, 中国营销传播网,作者:华飞)


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