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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “长安长清”北京营销决战之(2):市场启动

“长安长清”北京营销决战之(2):市场启动


中国营销传播网, 2004-11-16, 访问人数: 4488


  操 盘 人:北京健之路生物科技有限公司

  操作品牌:“长安长清”颐养茶

  产品性质:保健食品,国食健字G20040669

  批准功能:调节血压、调节血脂

  实施地点:北京市场

  运作资金:500万元

  特约报道:张继军

  讲评嘉宾:

  赵强:婷美集团总裁

  戴赛鹰:婷美集团副总裁、北京世纪伟邦科技孵化器有限公司总经理

  陈国云:盘龙云海集团总裁

  陈海滨:北京健之路生物科技有限公司总经理

  由健之路公司策划、九州出版社出版的《走进健康门---战胜高血压、高血脂,心脑血管“长安长清”健康宝书》(以下简称《走进健康门》)在八月中旬《走进健康门》成功发行销售,并在九月被《新京报》列为“生活类”图书排行榜第三位后,健之路公司上下信心百倍,然而,由于生产工艺的难度超出预想,原本预备在9月初全面上市的计划被迫推后。产品到京时间为9月10日,销售部门利用两周的时间火速使货物下到渠道和主要终端,而广告则最终推迟到最不愿意出击的时间:十一长假前的9月22日。

  此次北京营销决战可以主要分为三个阶段,第一个阶段为市场启动阶段,核心是广告战,即广告的投放和诉求是否成功,是否能够成功引爆市场。第二阶段是市场放量阶段,核心是促销的设计和实施,即怎样拦坝蓄水从而使得开坝一泄成洪。第三阶段是成熟稳定阶段,核心是渠道和终端的精细化管理。

  尽管经过精心准备,“长安长清“的第一阶段推广过程依然一波三折。五期广告,先后尝试经历了三个卖点:“治好高血压”、“降压”、“稳定血压”,最终在“健康宝书”《走进健康门》的护卫下,终于撕开市场裂口。  

  第一个卖点尝试:“治好高血压”方向出现销售瓶颈

  陈海滨:我们前两版广告(半版),是根据调研而来。由于西药是保健品最大的竞争对手,我们一直寻求找到西药无法比拟的特点。调研中,许多高血压患者表示,他们寻求中药,是由于知道“西药不治本, 降下来,还会升上去”,“吃二十年药,能控制血压,但治不好高血压”,因此认为“治本”是核心,而“治本”的标志就是“治愈”,因此头两版以“降压二十年,为什么血压还高?”“高血压幽灵,为什么二十年轰不走?”为题目,进行测试。测试的结果是:头晚次日电话接到150个左右,公司直接送货达80余盒,多家售点出现断货——看上去还不错,但考虑到晚报的发行量,以及几乎每个消费者都买至少5盒甚至15盒(一至三个疗程),实际打动的消费者并不理想。

  赵强:应该说,“长安长清”的头两版广告还是很有思路的。两个标题,都是多年患高血压病人的心声。如果该广告出现早几年,可能会产生火暴的效果。然而在保健品美誉度极低、大厦将倾的今天,就会产生这样一个问题:消费者不很相信。特别是患高血压几年、十几年的人,他们早就知道高血压无法治愈,你这么一说,他短期内无法相信。如果长期这么诉求,可能在半年后突破信任度屏障,产生井喷销售。但,“长安长清”的资金不允许支持这么久。

  戴赛鹰:我觉得第一版广告穿透力不够。你提出的问题很好,但你给消费者的利益到底是什么?“治好”?由于保健品无法说出这句话,其含意只能转着弯透露,杀伤力有限。你与降压药、其它降压茶到底有什么本质不同?虽然“脏腑调压”很有高度,很正确,但不具象。消费者觉得很好,但放下广告就忘了。另外对手还可以抄袭。第一版销售还可以,是由于高血压市场很大,总有一些消费者会购买,但不代表广告的成功。

  陈国云:高血压市场很大,但很理性。传统做法是:小软文温热,大概半年、一年会达到一个理想销量。“长安长清”的策划精英们,不会不知道这种思路。但他们选择了另外一个方向:迅速崛起。这是适合包销的方向,不过策划的难度明显变大。而且可借鉴的先例也不多。北京又是一个极难攻克的市场。我认为,优秀的策划三个月是打不起北京的,只有超一流的策划才可能。这两版广告是较优秀的广告,但仍撼不动北京市场。  


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*“长安长清”北京营销决战之(3)--三种武器、整合营销 、综合致胜 (2005-09-28, 中国营销传播网,作者:刘晓敏)
*“长安长清”北京营销决战之(1):上市准备 (2004-11-16, 中国营销传播网)


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本页更新时间: 2019-09-23 05:14:09