中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “长安长清”北京营销决战之(1):上市准备

“长安长清”北京营销决战之(1):上市准备


中国营销传播网, 2004-11-16, 访问人数: 5525


  操 盘 人:北京健之路生物科技有限公司

  操作品牌:“长安长清”颐养茶

  产品性质:保健食品,国食健字G20040669

  批准功能:调节血压、调节血脂

  实施地点:北京市场

  运作资金:500万元

  特约报道:张继军

  特邀嘉宾 :

  赵强(婷美集团总裁,十大策划人)

  陈国云(盘龙云海集团:总裁)

  崔巍( 上海可宾服饰科技有限公司:总经理)

  刘晓敏(北京婷美集团创智功成公司:总经理)

  易华(北京旗智文化传播公司:首席平面设计师,创意总监)

  史玉柱说:

  “七年前,最后一个保健品巨人崛起;

  五年中,已没有新兴大保健品品牌诞生。”

  保健品只剩最后一块大处女地没被深入挖掘与搅扰——

  这就是“调节血压”的庞大市场。

  “长安长清”生不逢时:诞生于保健品市场大滑坡之机;

  “长安长清”生正当时:抢先一步吞吃高血压1.3亿患者的超级蛋糕。

  “长安长清”运作资金不足500万,决意启动制高点:北京。败,则成为烈士,为后来高血压保健品铺路;成,则席卷全国,一呼百应,拉开保健品市场反转的序幕。

  9月至10月,无疑是“长安长清”的“生死劫”,本刊将连续报道市场的真实进行时,揭开市场谜底,验证策划正误,点评营销得失。

  此为第一期:上市预备。      

  (一)商机还是黑洞?高血压市场评判

  关于高血压市场,有以下相关数据和资料:

  (1) 中国是高血压大国,高血压人口为1.3亿(2000年数据),占成年人比例20%,远超过肝病、糖尿病、肿瘤等疾病;

  (2) 高血压、高血脂(长安长清包含的两项功能)是心脑血管疾病的基础,全世界每年夺去2400万人的生命,并使千万人偏瘫致残。

  (3) 高血压直接导致冠心病、脑中风、尿毒症等疾病。

  (4) 高血压处方药第一品牌为“降压0号”,每年销售5000-6000万盒。但国家规定,此类药品严禁刊登广告。

  (5) 高血压保健品批准的批号最少:2000年才有第一个批号,目前在市场运作的产品寥寥,拥有“高血压、高血脂”两项功能的产品更少。

  (6) 北京高血压人口约150-200万,其中长期服药的为55万。

  点评:

  赵强:中国高血压这么大的市场,没有一个领军的保健品是不正常的。事实上,高血压药品严禁做广告给高血压保健品留下了巨大的市场空白。降压0号年6000盒的销售量,你抢五分之一就是1000万盒,每盒赚10块钱就是1个亿的利润。市场是足够大,机会是足够好,关键看如何做。

  陈国云:人口老龄化,高血压、高血脂人口每年以300万的速度增长,抢占这个市场,是抢占了一个符合潮流的市场。过去高血压保健品批的少,是技术不过关,通不过审批。保健品要做人群实验,高血压降不降是硬指标,多少毫米汞柱,没效果是骗不了人的。这些年,医学上发现罗布麻、杜仲降压效果很好,所以高血压保健品开始涌现出来。只要你真能降压,为什么会买不好?除非你的策划不合格。

  刘晓敏:我有一个担心,高血压保健品没有大品牌,没有大运作,可能潜伏着一个“市场黑洞”:我认为“高血压”不是肥胖症,患者不敢轻易自己购买药物,而是听医生的。医生说吃降压0号,就吃降压0号,医生说吃络活喜,就吃络活喜。但医生不会说吃保健品,所以降压的保健品不一定容易生存。

  崔巍:我不同意这个观点。现代营销中,广告的作用超出想象。比如说肝病,医学上早有定论,除了干扰素,没有特效药,但做广告那些肝药在前些年是最赚钱的;肿瘤也是,灵芝孢子粉甚至被抨击干扰了正常治疗。事实上,由于医生治疗高血压必须吃西药,而且要“联合用药“,并且终身不能停药,还不能保证有效,这给中医类调压保健品的发展留下了极强的生存空间。高血压的市场黑洞不是来自市场上,而是来自启动方案、产品功效上:“长安长清”很像只新股,只要能炸开市场,销售额飙升空间就会完全打开;如果产品效果出色,就有机会成为长期的大品牌。

  (二)要颠覆创新还是要保守稳健?“长安长清”营销策划案评判

  保健品每一次突破,都是营销模式的创新;然而创新也带来风险,追求稳健保守,继承先进经验,首先立于不败之地,同样是成功营销的秘诀。“长安长清”在保健品营销招数用尽,企划黔驴技穷之际如何出牌?此为成败关键之关键。

  “长安长清”颐养茶策划蓄势达两年之久,策划内容包括:

  1、 商标:

  名称:长安长清

  理由:取意“血压长安,血脂长清,健康长存”之意。

  赵强:“名不正则言不顺”,产品取名是策划重中之重的事。“长安长清”的总策划张继军先生是取名的行家。“暖卡”一词,就出自他之妙笔,震撼江湖,引起2002年保暖内衣行业抢夺“暖卡”商标的大战,并引发次年的“卡”大战。他又给一款塑身内衣起名“魔鬼瘦”,迅速成为畅销款。降压类保健品能不能做大,一靠功能,二靠品牌。“长安长清”这个商标,一含功能:“血压长安,血脂长清“,二含品牌,据说在调查中普遍认为是似曾相识的大品牌,可能是借了”长寿长乐“、”长安街“、”常青树“之势。我认为叫”常安常青“或“长安长青”也很好。用三点水的“清”,是更看重“清毒”、“清血脂”的功能。总之,大气磅礴,容易记忆。

  2、 剂型:

  为“茶”(实为冲剂茶)。

  理由:保健茶的感觉安全,避免过多药的感觉,尝试门槛低。

  陈国云:药茶为中华国粹,深为中老年人喜爱。保健茶兼顾功效和安全双重特性,同时容易成为长期服用的理由。而若报批“胶囊”,药的感觉强烈,患者不敢轻易服用,对功效要求高,容易苛求降压效果,产生不利口碑。另外,与处方药形成直接竞争,风险加大。

  3、 定价:

  暂定: 15天/盒,单价:88元;

  理由:市场降脂产品普遍在150元以上,“长安长清”也有降脂功能;在对降压患者的价格调查中,普遍认为在100元-120元/盒能够接受,考虑到长期服用的压力,选择一个5.8元/日的价格,容易启动。之后可能考虑平价装和礼品装。

  刘晓敏:我认为“长安长清”价格定低了,至少要定在128以上,甚至158以上。诚然,高血压保健品如何开价,没有什么成功先例参考。但“长安长清”其实可以”高开“,因为开盘时,神秘感强,只要声势造起来,成为改变高血压患者命运、带来极大期望的产品,患者会不太在意价格,而一定会尝试。而在一定时期后,可能可以降低价格,或出平价装,以让长期服用能承受。

  4、 包装设计:

  设计方案: 

  设计理由:绿色是中老年人最喜欢的颜色,选择绿色最为安全;以叶子为底纹,而突出“长安长清”商标,简单、大气,特别利于终端展示。颜色偏深邃,体现价位感,要求表现价位为200元。

  易华:保健品包装很难出创意,更难出精品。评价 “长安长清”包装,我认为主要看三点:1、品类感:不能做成“茶”,像饮料;也不能做成“药”,让人不敢吃。这点“长安长清”是达到了;2、亲和力:老实说,我觉得采用绿色不够大胆和有创意,但确实安全有亲和力。我看了“长安长清”未采用的其它的一些包装,其实更有创意和品味,但据说调出发现不符合中老年人口味。市场是上帝,选择绿色是尊重市场的表现。3、终端陈列醒目:这点“脑白金”最好,“长安长清”也不逊。原因很简单,是突出“LOGO”,弱化图案创意。一般设计师非常不愿意做这样的设计,觉得没有发挥空间。其实国际大品牌,都是很简单:一个品牌名,一个背景色,没有花里胡梢的东西。

  还有一点,这个包装的价值感很强,说卖200元确实不过分。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有9人投票,平均得分: 6.33。

相 关 文 章(共2篇)
*“长安长清”北京营销决战之(3)--三种武器、整合营销 、综合致胜 (2005-09-28, 中国营销传播网,作者:刘晓敏)
*“长安长清”北京营销决战之(2):市场启动 (2004-11-16, 中国营销传播网)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-02-23 05:15:20