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价值、价格与满意度的关系


中国营销传播网, 2004-11-15, 作者: 黄忠贤, 访问人数: 3945


  在网络经济时代,消费者比以往具有更大的权力和更多的选择。顾客为什么愿意掏钱给你?顾客有什么理由作你的回头客?仅仅因为价格低或产品质量好是不够的,这些可能都只是一种优势。但有一点是肯定的,是你提供给他们的产品或服务有能满足其需求的价值,更确切的说是顾客发觉这种产品或服务更适合他们的要求。顾客满意是因为他们认为自己付出的(产品价格)和他们得到的(产品价值)相符或且更多。

  可是,如今市场上遮天蔽日的价格烽烟,早已不是“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招,投身其间的众多企业都经历了从“凶狠的降”到“疯狂的降”的过程,表现最为惨烈的是彩电业,大家只顾争先恐后地投入,仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的肉搏血战才是营销策略中唯一有用的。因为狂降,企业亏损十分普遍。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争,但又人人身陷其中而无力自拔。降价效果虽明显,却是好景不长,大多都成了搬起石头砸自己的脚。

  正确的营销方式,不是价格调得越低销量越大,也不是钱花得越多越好。而是充分利用价值与价格的关系,以整合的方法来提高消费者对产品的满意度。就是以相对小的投入,为产品或服务增加尽可能多的品牌价值。消费者在购买产品的同时,还能享受到增值的服务和需求的满足。麦当劳和肯德基的竞争很激烈,但他们并没有你死我活的价格战。他们是通过调整价值与价格的关系来提高消费者的满意度。

  一、价值、价格与满意度的关系

  

  从价格与价值在横纵坐标轴的关系中,我们可以看出顾客对所购买产品或服务的评价和满意度。

  1、高价高值区位:

  当顾客认为其购买的产品处在“高价高值”区位时,会出现两种评价态度。如果认为产品更靠近横坐标轴而更离纵坐标轴时,产品的价格是高的,但价值更高,这种付出是很值得的;反之,产品离纵坐标轴更近而横坐标轴更远些,他们认为这产品是高档次的产品,但价格有点偏高,有些顾客会心有余而力不足,有些是付出了又有些心痛,总之不是太满意。但凡在“高价高值”区位的产品,不管是满意还是不满意,顾客可能都会给它一个“好货不便宜”的评价。

  2、高价低值区位:

  如果有顾客把产品划入“高价低值”区位,情况可能是很不妙了。甚至会有顾客上门大骂你骗子,竟然以次充好,骗取他们钱财。如果真是高价低值,请赶快收手。要是被用户误解了,赶紧改变宣传策略,向顾客显示你产品的价值和魅力。

  3、低价低值区位:

  被顾客划入“低价低值”区位的产品,有可能是被动的,也有是主动的。顾客对该区位产品的评价有满意的,也有不满意的。当顾客认为你的产品处在远离横坐标轴而更接近于纵坐标轴的位置时,他们是满意的,认为这些产品虽然不是很高档,但是挺实惠的。这很受一些消费者的欢迎。如果产品位于更接近于横坐标轴而更远离于纵坐标轴的位置时,往往被消费者认为这些产品质量不是太好,价格也不低,被这样定位的产品很难打开销路。另一种可能是有意生产老百姓都买得起的大路货,以低价进入市场,这种产品是主动的进入“低价低值”区位的,其生产成本也是相对低的,因而对于公司来说仍是有相当在的利润。而用削价的方式以更低的价格向客户提供与竞争对手相同的产品价值,希望这样获得更大的市场份额,有时会被消费者认为低价格的产品就是低质量低价值。这是被动进入“低价低值”区位的产品,这对于企业来说可能是得不偿失。在低价低值区位最大的劣势是消费者往往对该区位的产品下这样的断言:便宜没好货。

  4、低价高值区位:

  被顾客划入“低价高值”的产品,可以说都是很畅销的。顾客对此区位的产品或服务的评价和满意度都是很高的。但必须为消费者找到两个理由:一是为什么你的产品价格比别人低;二是为什么你的产品又比别的产品具有更高的价值。并且这两个理由一定是实实在在的看得见摸得着的,或是很容易就能感受到的,最好还要有便于向他人表述的优势。


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