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情非得已 谁愿轻言分手?


中国营销传播网, 2004-11-15, 作者: 王效斌, 访问人数: 2627


  厂家与代理商可以说是相互依存的伙伴,厂家的成功,离不开代理商对市场和品牌的成功运作,而代理商的发展壮大,同样也离不开厂家的支持和帮助。虽然如此,但厂商矛盾是始终都会存在的。厂家希望代理商多打款进货,多多销售其产品,而代理商则期盼厂家把产品价格降得更低,利润空间留得更大,政策好点,支持多多。这之间无法避免的一些矛盾,也使得厂商之间的关系存在着几许波折。

从厂家的角度来讲,与代理商的合作又最终分手的原因,主要是有以下几个方面:

  一、代理商的实力不足。主要表现在两个方面。一是资金实力不够。合作之初,可能相互之间还不是太了解,正式合作后代理商由于资金的问题无法备足货物,无法保证二级经销商和卖场的供应,以及合理库存、周转;二是网络的拓展能力不够。因为产品从厂家到代理商最终到消费者手中实现真正意义上的销售,必须依赖于销售终端,相应的经销商、专卖店以及大卖场是这个销售链条中的必要保证。通常厂家对一个区域在开发之初都会对其业务人员或代理商的任务销售目标做出规划,如果代理商由于各种原因无法达到或者完成,则厂家一般会考虑另选新的代理。

  二、代理商对厂家不忠诚或者说是对代理厂家产品没有投入足够的精力和队伍。产品到了代理商手中,必须依靠一个健全的销售团队和一定的精力保证才能健全本地的销售网络。那么,如果代理商代理的品牌比较多,尤其是同类产品较多,比如热水器产品代理二至三个品牌,而且是同质化的产品,这样的代理商是厂家不喜欢的,因此,也可能会被替换掉。

  三、严重扰乱厂家销售政策或者秩序的。比如不执行厂家的价格政策,严重蹿货,对售后服务无法保证,无法维护或有损厂家产品品牌的形象等等,这样的代理商也会为厂家所抛弃。

  四、无法完成代理或者销售任务的。厂家在与代理商合作的一个合同期满后,根据合同约定,如果是由于代理商的原因没有完成任务的,代理产商也会被厂家换掉。 

  当然,也存在着厂家的政策不到位,或者是配合不够等原因造成两者的分道扬镳。出现厂商分手的情况,可能在短期内,多多少少也会对当地的市场销售有所影响,但如果处理好也不会对市场有多大的影响。一方面通常在与代理商合作将要结束之前,厂家就已经在搜寻新的合作伙伴了;另一方面因为消费者购买的是某品牌的产品,他们不知道也不关心是哪家代理商供的货。而根据《消费者保护法》的规定,如果产品真的有问题,消费者可以直接找到销售终端要求调换或者退货,不用直接跟代理商发生关系。

  但如果是因厂家业务人员与代理商关系不好而换代理的事情,厂家与代理商关系破裂时,有些代理商可能会故意制造麻烦,如大卖场的撤出等等,那么对于产品销售情况以及品牌的影响是非常大的。

  虽然如此,厂家与代理商双方毕竟拥有合作的共同利益。因此,厂家也是会采取各种措施,尽量避免这种情况的发生。

  第一,在选择区域代理的时候,进行充分的必要的了解与调查,对其资金实力、网络状况、代理品牌情况、与其他厂家的合作情况、与当地卖场的客情、操作品牌的能力等诸多方面多做些了解,避免因这些原因最终导致代理商的更换,换代理对厂家其实也是一件很头痛的事情。

  第二,选定了代理商,厂家要派驻精英业务人员积极辅导,根据当地市场与品牌状况对销售政策做出微调或者专门制定针对当地市场的销售政策,由于厂商对信息资源的掌握不同,厂家有必要对其进行辅导。以缩短产品和品牌的导入期,尽快占领当地市场。

  第三,厂家要熟悉区域市场状况,在合作过程中及时发现和了解代理商面临的实际问题并给予正确、有力的支持。

  第四,厂家业务人员应该积极协助当地代理商开发网点。因为大家的利益是一致的。区域经理其实就是厂家在当地的代表,代表公司处理相关的业务联系。他既要维护厂家利益,同时也要考虑代理商的实际,为代理商着想。因为最终代理商是厂家业务开拓的有力保障。一个优秀的区域经理可以较好的协调双方利益,达到一种矛盾中的平衡。实现厂家的销售任务、规划目标,帮助代理商拓展市场,赢得合理利润。最终达到厂商共赢的目的。

  原载:《现代家电》2004年第20期

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