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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 进入医保目录后怎么办?

进入医保目录后怎么办?


中国营销传播网, 2004-11-10, 作者: 铂策划, 访问人数: 4883


  进入医保目录是机会

  做药品营销,关键是医院市场的营销;做医院药品营销,关键是产品能否进入医保目录。这是很多药品营销人的看法。

  在我国的药品消费市场上,医院市场占据70%左右的市场份额。而伴随着我国参加医疗保鲜人数的快速增加,医保产品的市场份额正在快速扩大之中。

  据统计,我国医疗保险参保人数从1998年的1969万人迅速提升至2004年8月的11847万人;伴随这医疗保险参保人数的增加,医保支出占全国药品销售收入的比重,已经从1998年的7%上升至2003年的44%,年增长率高达65%。

  更诱人的是,随着我国参与医疗保险人数的增加,医保支出占药品销售的比例,显然还会继续增加下去。

  2004年9月,国家劳动和社会保障部公布了新版本的《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录(2004年版)》(以下简称《医保目录》)。在这次2000年以来的第一次医保目录调整中,714种药品入选了最新版的医保目录,其中中药增加408种,西药新增加306种。

  对于几年来一直在期待入选医保目录、觊觎着庞大的医院市场的的众多企业来说,入选医保目录无疑是一次重大的机遇。

  抓住机会不容易

  面对庞大、快速增长的医保药品市场,入选的药品企业无疑面临着重大的发展机遇。一线营销人员反馈的资料标明,进入医保目录后,如果营销方法得当,药品销量有望增长1-4倍。

  但是怎样才能抓住机遇呢?实际操作起来并不容易。

  药品在实际的市场操作上,可以根据渠道的不同,分为医院渠道产品、药店渠道产品。这两类产品进入医保目录后,操作方法是截然不同的;同时即使是医院渠道产品,也还可以分为中药产品和西药产品,高价位产品和低价位产品,它们的推广方法也是截然不同的。

  最近不断有药品企业拿着进入医保目录的药品,找到铂策划,其中不少是中药企业。

  一家东北的药企,拥有一种全国独家品种,已经在医院推广了四年。但是几年运作下来,100多人的队伍、700多家药店,每年的销售额却只有1000多万元。更令人担心的是,这家药企目前只有一个品种。另外一家药厂,拥有一种中药妇科产品,在全国医院推广下来,年销售额只有200多万元。

  对于这些产品,铂策划认为,即使产品进入了医保目录,但是只要此前存在的问题没有被分析清楚、没有认识到问题所在,即使进入了医保目录,也不一定能够获得快速、稳健的销售成长。  

  怎样抓住机会

  进入医保目录,只是通向成功的第一步,要想抓住机会,还必须做大量的工作。首先要做的是,确保进入省级医保目录,对于非独家品种来说,还要做工作,确保产品通过药品招标。

  这些工作都做完了,还必须做好以下几点:

  一, 总结之前的经验教训。

  如果是此前运作不好的产品,更是要找出运作不成功的原因,只有找到了原因,才能对症下药。铂策划对于找到我们的妇科产品,由于价格高、医生对中药品的固定成见,我们遂建议客户撤出医院市场,运作按照OTC的方法营销市场,目前已经由铂策划负责市场运营,投放市场,取得了良好的营销业绩。  

  二, 分析企业的实际情况

  在总结了此前的经验教训之后,还必须从企业的资金实力、队伍、产品效果、赢利空间等方面分析企业的实际状况。

  东北的客户找到铂策划后,我们认真分析了客户的情况,同样是中药、同样是高价格,在分析情况后,我们认为100多个医药代表,700家医院只能销售1000多万元,主要原因是:高价产品、自费用药医生会非常谨慎,而且对于该产品的功效,西药见效更快,因此限制了医生用药。

  我们发现客户的渠道政策不合理,为了刺激医药代表的积极性,客户每盒产品,只有1块钱的利润,根本没有空间投放广告。另外客户已经建立起了100多人的医院队伍。

  针对这种情况,铂策划建议客户,进入医保目录后,应调整营销政策,保证企业赢利空间,另外需花大力气做好学术推广工作。  

  三,分析市场竞争状况

  在做决策的时候,还必须考虑市场的竞争状况。市场竞争越激烈,越成熟的市场,要做按照OTC产品来运作,就必须投放大量广告,还需要专业推广队伍。这种情况下,还是做医院推广,更加合适。虽然医院竞争同样激烈,但医院市场风险无疑要小得多。  

  两类产品的营销调整方案

  在做好上述的企业、市场、经验分析总结之后,企业必须做出选择:该重点做药店渠道,还是做好医院渠道?  

  医院渠道产品的营销调整

  对于新进入医保目录的产品来说,多数是一直在医院推广的品种,有队伍,有渠道,有一定的学术资源。可以根据此前经验总结的结果,找到需要克服的障碍,然后采取针对性的措施来改进营销就行了。

  这些企业只要提供了医生开单的“合理性”之后,主要工作就是做好“推动工作”——怎样开发更多医院、怎样扩大医药代表队伍、怎样激励医药代表、怎样做好学术推广工作等。

  对于此前没有医院推广队伍的产品来说,就复杂多了,还要做大量的工作,最重要的是,核心问题是怎样快速建立医院推广队伍。企业必须尽快学会面对进入医院市场必须通过的10多个关卡。

  药店渠道产品的营销调整

  对于选择了重点做药店渠道的产品来说,现在就要考虑寻找有效的方法来做消费者拉动工作了——这通常指的是打广告,这就需要做好策划工作,寻找到有效的媒体拉动模式。

  同时应该以所在城市的医保定点药店为中心,做好终端工作,确保广告能够落地,快速产生销量。由于医保定点药店可由消费者随意刷卡,做得好了,反而有利于产品销售。

  最后,选择了医院渠道,同样面临这怎样建设有执行力、忠诚的营销队伍的问题。这在竞争日趋激烈的今天,同样并不容易。

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983



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本页更新时间: 2024-05-27 05:14:04