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主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略


中国营销传播网, 2004-11-10, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 6598


  作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问

  我曾经合作过不少广告公司,国内的,国际的。有趣的是他们有个共同点,即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌?”每次我的回答是“一个都不能少”。这么多年来,人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西,甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实,在实施品牌战略过程中,促销活动是一把双刃剑,用好了你将“名利双收”,用不好则“鲜血淋漓”。  

  一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗?  

  我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题:短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点,就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾。

  强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多,从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金,还有可能成为销售状元,没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力,把产品以更高的价钱卖给更多的人,进而实现企业持续赚钱。看来,前者是个人利益导向,而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾,都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。

  那这两件事情能否分开呢?假如我们做调查,问两个问题:一是光有形象没有销量的品牌有没有价值?二是光有销量没有利润的品牌有没有价值?我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义,即增长和盈利要均衡,相互依存,相互推进,缺一不可。因此,“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾,而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。

  那么,既能提升销量,也能提升品牌的做法有没有?有。这就是我要展示给大家的营销利剑------主题促销活动。  

  二、主题促销的三大误区  

  无论在大企业,还是在中小企业,一提促销,大家都兴致勃勃,特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动,人们的认知却各不相同,甚至陷入很多误区。

  1、节假日促销活动不等于主题促销活动。

  很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实,对不同品牌的产品来讲,不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且,这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些,是节日就促销。后来我把他们分为三大派:捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量,于是,洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了,最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价,加上导购员介绍,就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市,顾客一进去货架前排了一群小姐,我说我的好,她说她的好,最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势,认为只要把人气炒起来就能提升销量,于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去,活动搞完了,歌手倒是白天黑夜的赚,厂家销量却不见增长。

  2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。

  企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品,并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么促进作用,更对品牌建设似乎没有帮助。故此,不能说是主题促销活动。

  有些企业还认为联合促销是主题促销活动,比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外,对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用,只不过是展示了企业经济实力而已。例如,消费者会说“哇,买一件果汁就中了一台电脑,这家公司好有实力唉”。但电脑对你的品牌定位意味着什么,给你品牌积累了什么?难讲。所以,也不能称为主题促销活动。

  3、大型促销活动不等于主题促销活动。

  有趣的是,很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天,新年开门红”之类口号。你看他们在干什么?无非就是搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹,零售业会怎样呢?也毫无逊色。搞什么“新款8折”、“心动优惠”买100还60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。

  其实,这些只是大型促销活动,不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用,却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息,活动搞完了就完了,除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。  

  三、主题促销的六大难题  

  那么,主题促销活动到底是什么?怎么这也不是,那也不是?这可能是大家最想问的问题。为了促进销售,中国企业真是煞费苦心啊。然而,在一次次活动的背后,留下的只是一份份遗憾。遗憾的是我们来之不易的钱却花得太随便了。其实,主题促销活动并不神秘,顾名词意,就是有主题的促销活动。可大家会说“你这不是废话吗?”不。实际上就是这么简单。它与普通促销活动最大的不同是:不仅关心你的销量,还要兼顾你品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中却把握不好,老是出大问题。

  1、主题与消费者利益不相关。

  主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的,而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系,可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等,对你的恋爱进程不会有太大帮助的。一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动,你的“真情十年”和消费者利益有何关系?消费者在乎你的“真情”吗?更在乎你的“十年”吗?

  2、主题与品牌定位不相关。

  也有些企业主题促销活动搞得还不错,但遗憾的是与其品牌定位毫无相干,形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念,硬邦邦地推下去;要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。2002年,一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦,但结果怎样?活动一开始就大量牙膏送不去,造成积压。经销商和销售人员倒好,那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养,一个讲固齿,怎能走到一块呢?“健康对口”的主题是否有些牵强了?

  3、主题不明确或不独特。

  一些企业做主题促销活动,要么主题不明确,要么主题过多,从而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后,不少美容院、健身房积极响应,搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动,后来一些婴儿食品企业也搞这个。蒙一看这个主题不错,很有时代感。但仔细琢磨就会明白,“漂亮妈妈”到底说明了什么,是美丽?还是瘦身?或是健康?不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻底分不清楚了。

  4、主题难以传播。

  企业做主题促销活动,总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过,这些主题到底怎么传播。线上倒好,大不了拍一支广告片,但线下怎么办?尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理?例如,类似“辉煌”等主题,通过什么样的促销活动表现出来呢?是赠送?是路演?还是特价?你的促销人员到底穿什么?说什么?等等很多问题都不好解决。

  5、游戏规则太复杂。

  每当要策划主题促销活动的时候,老板一般爱说两句话:一是活动要环环相扣,趁热打铁,要有突破;一是活动要扎扎实实地抓下去,各部门要全力配合。老板的本意是好的,但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。如:你看到报纸广告,剪一角可申请会员;然后购买一次产品便获得优惠券;每次够买量达到一定量可免费获得一份礼物;接下来把产品包装收集到一定程度,就可以免费兑换该产品一个等等。你以为你在牵牛吗?消费者有那么耐心吗?

  6、容易被竞争对手效仿。

  无论是促销活动还是其它传播活动,一定要考虑竞争。必须详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则,你做的事情对手也跟进就麻烦了,也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是,活动一开始他们的“冤家”就开始跟进,买牛奶送电动车。其实,略有分析,这种效仿是可以阻止的,但他们忽略了。  


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本页更新时间: 2024-02-26 05:11:33