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三鹿阜阳危机公关解密
7 上页：第 1 页 危机再次加剧 任何小危机都是大危机的前兆，任何危机都有可能产生危机并发症。在面对更大危机和危机并发症的时候，最大的要求是冷静，最好的办法是启动政府公关。 就在我们4月23日早晨庆幸几乎没有媒体负面报道三鹿的时候，三鹿在4月22日误报的恶果还是在市场上凸现了。 一些地方执法部门根据指令开始在个别地方将三鹿的产品强行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18个省市自治区。 无情的“市场”根本不管任何的解释，整整一天，三鹿危机公关小组接到了无数次市场警报。根本来不及进“防空洞”，因为几乎全国所有的市场都受到了最致命、最强烈的毁灭性攻击。 全国大面积检查劣质奶粉已经成了一场轰轰烈烈的“运动”，大有“宁可错杀一万，绝不放过一人”的气势。 政府公关 任何政府公关都是玩火，不到万不得已的时候坚决不能启动政府公关。如果必须启动政府公关，首先要将政府推向正义的前台，其次要充分了解政府的需求，再次要将政府、企业、媒体全部曝光在最强势的媒体下，最后在危机公关结束后要立即和政府脱离关系。 大危机爆发了！如果不立即制止，则有可能酿成大祸。得到新的情况后，普天同盛立即对新的危机进行诊断，并得出诊断得出结论： 1.之所以会有如此迅速的大规模的下架行为，这个肯定不是竞争对手的背后捣鬼。没有任何企业会有这样的力量； 2.谁会有这么大的号召力？经过分析，认定可能是政府为了规范市场在按照阜阳误报的名单在查处； 3.这个危机并不可怕，因为他不是来自消费者； 4.要紧急启动政府公关，因为解铃还需系铃人； 5.要巧妙利用危机，因为危机的背后会隐藏机遇。 根据诊断结果，普天同盛公司紧急给三鹿危机公关小组提交了一份政府危机公关的13点建议。其中核心建议的大概内容是： 1.将三鹿的危机事件现状立即透明化，让消费者了解事实真相。充分利用22日以来和全国媒体沟通的基础，准备打好媒体战，充分争取舆论的同情和支持，绝不能将危机传染到三鹿的消费者之中； 2.将三鹿已经遭受的损失立即公布，给阜阳方面施加压力，为政府公关创造良好的公关环境； 3.尽快将事实真相和未来影响上报河北省省委，取得河北省政府的的支持。 4.要尽快取得CCTV的支持。因为CCTV在全国的影响力很大，并且十分权威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安抚消费者和监督下架的执法部门。 5.万不得已的时候要起诉相关的误报人员。（此条三鹿没有采纳） 天下大事做于细 “天下大事做于细，天下难事做于易。”其实危机公关的策略很好制订，最难的是危机公关的执行。在危机公关中政府公关更是难上难的事情。只有很细致的工作，只有快速从点滴基础做起，才有可能真正取得执行力的胜利。 很快，我们得知CCTV要去阜阳采访，并且CCTV也已经通过媒体知道三鹿被误报的真相。对CCTV来说，三鹿误报也是一个很大的新闻。当CCTV的记者找到三鹿相关领导采访的时候，我们暗自庆幸，好人真的有好报。 与此同时，驻在阜阳的三鹿集团代表千方百计地找到了国务院赴阜阳的工作调查组，将三鹿遭受误报的真相向相关领导做了详细汇报，并请求领导指示如何化解危机、如何给三鹿能恢复名誉的方法。 三鹿集团总部也将详细的材料和可能导致更大危机的后果逐级递交到河北省政府。在得知阜阳误报真相之后，河北省政府充分估计了对三鹿伤害可能导致河北乳业和全国乳业大滑坡的趋势，于4月25日当地晚10︰30，河北省政府办公厅以省长特批、特急即报的快件发至国务院办公厅，国务院办公厅在收到报告后立即向阜阳的国务院工作小组进行了调查落实。 通过CCTV的采访，三鹿张总也将已经造成的损失公布了媒体，大约给三鹿造成了近2000多万的损失。CCTV的采访在一次稳定了全国媒体，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全国主流媒体的记者在看王小丫发自的阜阳的现场报道和有关误报事件的新闻分析。 各方面努力的结果终于有了回报。在国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局和卫生部先后知道了三鹿的误报事件真相之后，四部局本着对企业负责的态度，于4月26日向全国联合下发了《关于“三鹿”奶粉有关问题的紧急通知》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉的正常销售。国家四个部局为一个企业联合下发一个文件，在建国以来都是罕见的，这是政府转变工作职能的很好写照，是一个高效政府的写照。 十七天解除危机预警 当危机取得阶段性成果的时候，千万不要得意，因为任何地方都有可能潜伏新的危机。而这个危机大多会来自竞争对手。所以处理任何危机公关，在取得决定性胜利之后，一定要有一段事件的预警期，关注竞争对手的状态，处理好危机以后的善后工作。 三鹿可以喘口气了吗？普天同盛也可以喘口气了吗？ 答案是否！ 如果谁在这个时候松懈了，谁将会是三鹿的罪人。因为更紧张的还在后面，如何将产品重新上市，如何重新调整市场策略都是三鹿迫在眉睫的事情。 产品慢慢开始上架了，但是三鹿和普天同盛每个人的心却揪得更紧了。不断有一些小地方的工商、质检等等部门骚扰，更是有竞争对手想利用这个事件随三鹿攻击。 其中最典型的是南方一个小牌子企业，这个企业长期占据湖南等地市场，是三鹿在南方的竞争对手之一。此企业将三鹿误上劣质奶粉的黑名单的报纸大量复印在湖南、广东等地市场终端大量发放。对于小企业的无理取闹和恶意中伤，当地市场经理立即给竞争对手的总经理提出抗议。还好，这个老总很知趣，很快停止了这个可笑的闹剧。 当然，在此期间三鹿还做了很多彻底消除危机的铺垫工作。三鹿很有策略的将自己的8000多个奶粉经销商动员起来，一方面在终端关注竞争对手的一举一动，一方面为货物的大规模上架做好铺垫工作。这个组织保证了很多潜伏的危机全部化解。 普天同盛公司也再一次和全国的媒体联系，将三鹿危机的最新消息告知媒体，进一步稳定了媒体的舆论导向。2004年5月9日，国家质检总局向全国媒体公布了近期对婴幼儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了全国30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿集团被名列榜首。 至此，三鹿危机公关取得全面胜利，危机公关警报正是解除，三鹿集团和我们又投入到市场如何精耕细作的战役中去了…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为普天同盛企业策划公司总经理，联系电话：010-82357984 第 1 2 页 关于作者：
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