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医药保健品行业畅想曲 7 上页：第 2 页 2004即将成为中国保健品行业的分水岭，以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，在这种模式的催生下，以前并不突现的同类产品之间的竞争，未来必将随时出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费人群的争夺战、行业人才争夺战将愈演愈烈！ 综合以上分析，大胆狂想保健品行业发展将呈现新趋势： 1）需求将进一步发展、扩大； 2）注重品牌定位和形象构建； 3）着重于保健知识和品牌宣传； 4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新； 5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流； 6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一； 7）总体价格将下降； 8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点； 9）农村将成为进一步竞争的重点市场。 综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品企业由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金松果体褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界市场一旦变化，即一蹶不振。据报道10年前跻身于保健行业财富10强企业，今天有近1/2不知不觉的销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动，一变制变。保健品市场发展，80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。 国家进一步完善保健产业法规与制度。这几年相应出台的关于行业管理的法规已经为保健产业的整顿与规范打下了坚实的基础，随着符合国情的产业法规或管理条例，必能更好进行宏观监管与调控。针对目前我国保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，有关监督管理部门的整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整合。保健产业企业只有摆脱一窝蜂上马，几百个换汤不换药的产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。 保健品市场与其说在经营，而经营又更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!笔者与众多保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！ 最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题： 首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。 可以将传统文化融入产品的行销理念中。人类文明发源地之一的中国极其讲究传统文化与文明，礼尚往来。常言说的好“滴水之恩，涌泉相报”，逢年过节，走亲访友，商贸易货都离不开“礼”字。礼仪、礼物、礼节，代表关爱、爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进情谊。而进入21世纪，礼品的内涵又更加丰富了许多，健康、活力、平安、科技，以保健品为代表礼尚往来地位更显突出。同时保健品礼品也是一种推广手段，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传企业的文是无可替代的。保健品从刚推向市场大打功效治疗牌，虽然带来短期繁荣，但实际上保健品功效治疗是根本无法达到药品的标准，保健品的保健功效都需要长期坚持阶段。因此新的营销模式和营销理念转向了将传统文化内容的融入，传统文化如孝心、贴心、关心、爱心，礼、义、孝、爱等等纷纷作为了保健产品推广的新载体，让保健品消费承载起浓浓的文化情感。比如脑白金主打礼品牌的成功思路，引得昂立、太太等举一反三、触类旁通，保健品行业打开情感文化消费的缺口再次辉煌必能揭掀序幕。 其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。可以学学我们的领袖毛泽东这位天才营销专家，他将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来，善于创造舆论影响力，将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化，打下红色江山。 再次，诚信经营，信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴……自吹自擂，如三株公司的“有病喝三株”，太阳神的“生命核能”等等。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！报载：巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点，换得人心。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也算得是良心之举！ 以上观点仅代表我的看法，如有不妥或偏颇之处，敬请斧正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系策划人，从事医药策划多年。电子邮件： dujingsong@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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