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三星成功品牌战略对中国品牌的启示 7 上页：第 1 页 ·围绕全新品牌识别的广告公关传播策略 推出新的产业品牌“三星识数字世界”，彰显三星作为“E化公司”的特征。 2000年初开始，三星电子在中国开展了一系列的数字品牌推广活动，推出了很多数字新产品和一个全新的宣传口号——"SAMSUNG DIGIAL： Everyone's Invited "(三星数字世界欢迎您)；如，在北京嘉里中心举办的"三星数字展望发布会"，消费者互动派队"yepparty"，三星迎奥运"天津万人长跑大赛"，奖励三星消费者的"免费去看悉尼奥运会"，中韩足球对抗赛及"第一届三星数码超人选拔赛"等。作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商的三星电子将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。 ·选用“青春、活力、时尚”倍受“年轻人追捧”的明星为形象代言人 三星为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙地运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上，使消费者以较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在“高档、时尚”的新形象。 郑伊健酷美帅气的长发，幽深的眼神，带点羞涩的迷人微笑，生就一副美少年的形象，更有超凡的演技才华。电影《东京攻略》中，郑伊健出演一个蒙着面纱的神秘人物——“龙”，显示出他超凡的人气魅力。不仅在华人圈人气极旺，在韩国也是追星者如云，郑拍摄了三星ANYCALL手机广告后，由于广告没有在韩国上映，郑伊健的韩国FANS纷纷到三星网站上提出抗议。由此可见，郑伊健在韩国受到喜爱的程度。陈慧琳，娇好的容貌、模特的身材，见过她的人都会有极深的印象。曾经一度，她那似曾相识的的面容被认为是林青霞与王菲的巧妙结合，有人曾这样评价陈慧琳——“靓丽的外型和卓越的创造力永远都看不厌的面孔，永远都有新感觉的音乐，无论外型还是特有的内涵，深受影迷、歌迷的欢迎，模特、歌手、演员，在各个领域都绽放着夺目的光彩，她是一个真正的明星，她就是陈慧琳”。可见，郑伊健、陈慧琳的气质与三星的品牌形象是一脉相承的。 ·设立三星数码体验馆，生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活 三星在北京、上海、广州的数码体验馆都已开馆，作为“三星数字世界”品牌创建计划之一，三星在海外设立的第一家数码体验馆——三星数码体验馆2000年11月诞生在北京中关村。这个以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景的数码体验馆自出现在海龙大厦以来，引来了无数好奇的目光。 在这个专门供人们体验未来世界的数码馆里，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。 ·公关活动凸显“数字、e化、时尚生活”的品牌新识别 比如三星轰轰烈烈开展 “三星网络竞技游戏选拔赛” 的公关活动，创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会，引领时尚潮流。 “三星电子World Cyber Games中国区选拔赛”2001年9月份在神州大地拉开战幕。三星电子借助赛事强大而又体贴的宣传气势，在消费数字产品领域引领新的时尚。 在网络竞技游戏里，人－人对抗代替了人－机对抗，有调查显示，几乎95%的网络竞技游戏爱好者年龄在16—30岁之间。而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60%以上。而且，网络竞技游戏本身概念就很新，其爱好者对于新事物的接受能力也较一般同龄人更强。在数字消费产品领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新技术和新事物的年轻人。大赛有数以百万的网络竞技游戏爱好者以选手或观众的身份参与进来，与三星数字产品如此体贴自然的接触，加上他们的口碑相传，将会在这群年轻人中间和他们的周围，形成一派数字消费产品的新的时尚。 ·终端通路策略也按品牌新识别的要求进行调整 为了贯彻其大张旗鼓地进入高端“三星数字世界”的品牌战略，三星更是以壮士断腕的勇气放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，三星市场总监埃里克·金解释说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。” 为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格。 韩国三星电子的品牌资产有些不可思议地超过松下、飞利浦，这其中的成功经验对中国品牌是弥足珍贵的。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关 ）都围绕品牌的新识别而展开，这使三星浴火重生，也是对中国品牌最大的启示。我们期待着中国家电企业中能够早日出现三星式的大品牌，让大品牌给企业带来丰厚盈利，让企业远离经常性的非理性与恶性价格战，让中国大品牌在全球最有价值品牌排行榜中熠熠生辉。我们相信，真正的大品牌决不应该是仅仅根据价格高低被选择的产品！ 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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