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以小搏大:桂林音响市场促销个案


中国营销传播网, 2004-10-28, 作者: 沈海中, 访问人数: 4185


  一家企业正式运营起来便在很多方面都需要用钱,例如厂房修建、设备购买、技术研发、人员工资等数十个方面,分配下来的营销推广费用自然就“捉襟见肘”了,对中小型企业而言更甚。但每个企业都得生存,市场推广照样要进行,费用的精打细算无疑成了营销人员的“家常便饭”。很明显,巨资的投放推广会让营销人员自豪无比,但更多的时间我们还得学会如何精打细算,在费用少得可怜的情况下,把区域市场的业绩做起来,为企业赢取“明天”更大成功的资本。这是残酷而现实的。同样,现实告诉我们,巨资投放可以大步跃进,精打细算也常有不小的斩获。例如去年国庆时,我在桂林市场搞一个音响品牌的促销,就是一个在推广促销费用方面精打细算而做到以小搏大的成功案例。

  顾先生由机械类行业转到音响行业,代理的是F音响品牌,在桂林市刚推广不久,受资金周转的限制,暂时只开了一家专卖店,厂家提供的综合推广费也极为的有限。针对这种情况,我们为其进行了一个比较简单,但又较吻合桂林市场的促销策划,并做到了严密跟踪与指导实施,最终销量得以大幅度的上扬。

  由于受到促销推广费用的严重限制,我们有针对性的作了以下几个方面的工作:

  一、确保促销的实效性和赠品的实用性

  消费者对真诚情有独钟,促销内容的实实在在更容易打动他们的内心。尤其音响属于耐用消费品,一款价值就几千元或者上万元,搞抽奖之类的,中奖往往是个未知数,中了奖的人自然欢天喜地,没中奖的人压根儿觉得不值,参与的人自然是不会很多的。我们首先就放弃了这种促销方式,采取产品不降价但赠送实用品的促销策略,确保促销的实效性和赠品的实用性。例如,一款9000多元的六件套音响,我们采用的赠品是价值900元的DVD碟机一台,专业话筒一对、专业发烧线一对,专业发烧CD一张和优质光纤线一条,赠送五件总共价值2000多元,而且DVD碟机我们采用的方式是:消费者到桂林市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机,只需在900元以内的,喜欢哪款就提哪款,若是超过900元的,余额由消费者自己支付,照样可以提走。整个促销确保完全真实性和实用性,使消费者的购买热情大涨。如果赠品采用冰箱、空调之类的,效果则未必有这样好,一是因为大多数家庭购买音响之前,家中都已有了冰箱、空调、洗衣机等家庭必需品,除非个别家庭想将其更新换代,否则对他们的吸引率是很微弱的;二是单纯买了音响还不能使用,需要VCD或DVD碟机的配合,要消费者另外花钱,无疑减弱了其购买的兴趣,而发烧线、光纤线等会使音质更好,单件购买一般也要花上好几百元,免费赠送则使消费者觉得更有价值。虽然这部分的费用,商家可以从不打折的部分获得补偿,但总的来说,消费者还是得到了实惠。

  二、促销单张的优质设计与印刷

  由于促销推广费用再加一倍也难以畅快施展,我们便放弃了报纸广告等方面的投放,尽量将促销单张策划设计到点子上。面对F品牌进入桂林市场才数月,各方面都让桂林市民不甚了解,我们便将促销单张定为大度16开后对折,正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响,画面由此三者主导,极具视觉冲击力。内页全面打通,由上、下两部分组成。上部分为三分之二版面,主体宣传F品牌的相关方面,包括品牌、技术、质量、荣誉和服务五方面,并与所在桂林心连心商场的“心连心”联系起来,以“品牌心连心——激情世界,深宠全球”到“服务心连心——专业专心,细致全程”作为小标题,极为顺口又实在,让消费者能较为快速地了解F品牌。剩下的三分之一版面,左右各摆放一款促销音响和赠品内容。整版品牌内容和促销信息均有,排版大气、整洁,符合大多数人的阅读习惯。背面我们也只放置了四款音响和促销信息,让人觉得简洁而舒适,而不是很多促销单张那样内容密密麻麻,生怕漏下了什么。确定了设计的质量,我们同样还跟踪了印刷的质量——细节决定成败,方方面面都马虎偷懒不得。

  三、促销单张的发放策略

  一环扣一环的做好,才能赢取最后的成功。促销单张发放一不小心,马上就变成了废纸一张。怎样使我们印刷的一万份单张达到最大的促销效率呢?我们展开了深入的分析和思考,当即放弃了在街头派发的方式,其策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。由于在街头派发,很难寻找和控制目标消费群,一般派单员发出后,对方会礼貌的看上几眼,然后,大多数人会将其投进迎面靠近的垃圾桶。随意报纸夹派效果与在街头派发相差无几,只有针对性的选择订报用户群进行夹派,才有可能出现一定甚至是较好的效果。我们就选择了订户群大多是公务员、收入稳定的人士最喜欢的某报纸,于国庆前一周的星期一进行夹报派发,结果夹报的效果出奇的好,当天接到的咨询电话就上百个。除了夹报派发外,我们还展开了桂林部分小区的推广与促销单张的派发和店内促销单张发送。其派发单张比例控制为6:3:1,即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。


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