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品牌国际化:中国企业还没有弄懂的生存方式


中国营销传播网, 2004-10-22, 作者: 罗清启, 访问人数: 8417


  摩托罗拉与唯冠轰轰烈烈的信息家电联姻游戏已经结束,受伤的唯冠继续跋涉在寻找品牌的道路上,摩托罗拉实际上仍然也会继续物色自己代工伙伴,这场被看作珠联璧合的婚姻瞬间失败再次提醒中国企业:没有品牌的生活将是乞求化的生活,将是终生不稳定的生活,品牌国际化不该是后来的家庭作业,它应该从一上学的时候就开始了。

  在这场婚姻中,摩托罗拉是握有用户资源前提下的产品延伸,是在寻找适合自己品牌延伸的产品提供商,唯冠军则是以巨型设备提供商的身份来寻找用户资源借以放大自己的硬件制造优势。实际上这场婚姻真正失败的原因是信息家电高潮的迟到,对摩托罗拉来说用自己强大的品牌去维持一个可怜的新品品类的销量是难以接受的。

  在现代的商业游戏中,终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权,唯冠是具备世界级制造竞争力的显示器提供商,但是,它对于直接面对终端用户的品牌来说,只是中间器件的提供商,它的用户同时也是它的客户也就是像摩托罗拉这类拥有终端品牌的终端电子产品提供商,所以,它的市场资源仅仅局限在这个制造层面,面对终端用户的号召力几乎为零,这就是唯冠为什么需要借助摩托罗拉的真正原因。

  造成制造领域的巨人终端消费领域的侏儒的原因就是唯冠有全球竞争力的制造能力,但是全球化的终端消费用户资源几乎为零。制造巨人的婚姻失败史再次警示正在国际化的中国电子企业,品牌国际化是以掌控终端用户资源为目标的,不要只关注制造能力的建设。

  企业品牌也是社会关系的总和,也就是用户资源的总和,只是这种社会关系的总和可以为其品牌商品的后续交易提供支持,因此说品牌的国际化实际上是品牌社会关系的国际化,社会关系要国际化,也就意味着品牌要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系,也就是说企业的用户资源必须在全球范围内创建。

  品牌国际化就是也获取国际化的用户资源,企业的投资必须是跨出国门,而不能只蹲在家里搞出口。从目前来看中国企业在品牌的国际化方面存在两大误区,一是所谓的品牌识别系统的国际化设计;二是大量的OEM也就是用别人的品牌出口产品,这两项工作做得再好都永远没有实现品牌国际化的可能,原因很简单就是没有在全球范围内创建品牌的用户资源,前者只是品牌的识别系统的变化,没有在国外与消费者发展良好的消费关系是没有用的,后者的出口量再大,因为品牌是别人的,用户资源永远掌握其他品牌的手里,自己的规模再大用户资源也没增加,所以,品牌国际化就无从谈起。

  品牌的国际化实际上是波特在国家竞争力发展的四个阶段理论中的创新导向阶段,当国家经济处在创新导向阶段时,企业会转战国际市场的差异化产业环节,它们的竞争虽然离不开成本,但竞争方向却从生产成本转至生产率上,因为它们更强调先进与高级的技术表现。同时,企业也开始逐步撤出价格竞争或比较简单的领域,并将这些领域让给其他国家。

  这个阶段的企业除了有自己的全球化战略、逐步铺设国际营销与服务网络之外,还搭配已有国际知名度的品牌活动,采取国外设厂制造方式以降低成本,并加强对当地市场的影响,这些企业活动显示出创新导向阶段乃是投资国外的阶段。

  另外,单向度的要素价格低廉的比较优势对中国企业目前的海外投资带来极大的误导,认为中国有要素优势中国企业就应该呆在国内而不应该到海外。中国市场目前的特点是要素价格比较低廉,引来全球的跨国企业都到中国投资,跨国企业这样做的目的是优化自己的资源配置,用自己的技术、管理等要素优势,加上低廉的中国生产要素可以生产出在国际市场上更有竞争力的产品,也就是说它们到中国有它们需要的东西。但是,我们看中国本土企业与跨国企业的差距主要集中在技术以及管理等软件性质的要素,这些东西中国不是缺少,很多资源中国市场根本就没有,而发达国家的市场上这些要素是比较充足的,从这个角度来将这些市场具有这些要素上比较优势,而中国市场则不具备,所以,海外的投资就要到这些市场上去获取中国短缺要素的比较优势,当然这样作对中国企业来说是具有很大难度的,但是,只有做才有创造自己用户资源的可能,才有创建自己品牌的可能,因为难度大而不去做则永远没有可能赢。

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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