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洽洽,凭什么第一?--破译洽洽成功的五大营销绝招


中国营销传播网, 2004-10-15, 作者: 沈坤, 访问人数: 15124


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  洽洽攻略第四招:品牌定位,塑造快乐的品牌  

  在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对品牌进行了一次大的整合,确立了“洽洽——快乐”的品牌定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

  "因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言,但对于洽洽而言,快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后,性别的取向就决定了他(她)的人生道路,品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论,所以当"洽洽"还在孕育之中,就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹,从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属性,与洽洽紧密相连,难以分离。

  有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选择。于是,洽洽的快乐文化,通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!

  2001年,洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间,原因就在于该节目有超过4亿多的观众,而且大多是青少年,正是洽洽的目标消费群体,同时,欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵,相得益彰,互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通,从而获得了很好的市场效果。 

  在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合,洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,又表现在具体生活的和谐里。

  在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,"金陵十二钗"的精致,"胖仔物语"的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象,从此洽洽品牌,在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。       

  洽洽攻略第五招:企业文化,营造家庭的氛围  

  在从事营销咨询过程过中,我们经常提到企业文化,而每一个企业,都认为自己有很好的企业文化,但究竟什么是企业文化,很多企业不能完全的回答出来,或者认为自己写在会议室墙上或印刷在员工手册上的某些对仗的文字就是企业文化!俗话说以一斑而窥全豹,在这里,我也不想花篇幅去复制洽洽网站上的企业文化的阐释文字,只想通过几个现象,来反映其背后的文化理念,究竟是如何来影响企业员工的!

  据我一个对洽洽比较了解的营销朋友介绍:在洽洽,有一个很奇怪的现象:员工们都把公司当成自己的家,大家在一个大家庭里工作,而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。所以洽洽的员工流失率很低,即便营销人员有跳槽的,也很少会到洽洽的竞争对手那里去,这是洽洽的规定吗?当然不是。他给我举了一个很有趣的例子,洽洽员工的福利待遇非常特别,假如你曾经是洽洽的员工,后来跳槽离开了,没关系,只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动,无论你离开多久,你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候,享受到与正规员工一样的待遇,真正做到了人走茶不凉,这与很多企业标榜以人为本,实际却不关心员工成长,甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差!

  所谓企业文化,其实就是企业上下一心,共同理解和认同的一套价值观,有了这样的价值观,企业无论在经营中发生什么,员工的心依然与企业站在一起,同样,无论员工有什么困难,企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助,使员工真正的有归属感!

  中国有很多民营企业的老板,不懂企业文化和它的作用,他们把企业文化当做纯粹的装饰或者个人才华与文化观念的展示,而员工们却无法理解,更不要说认同!

  一个企业的文化是否深得人心,通常都会在具体的企业经营中得到真实的反映,体现在洽洽的市场经营中,就是营销人员的职业操守、经销商的忠诚配合,终端的牢固把控和消费者的热心追捧!  

  题外话:洽洽的知名度究竟有多高?  

  国庆节前的一个周日,我跟一个金融界的朋友约好在浦东洋泾镇的一个茶楼里喝茶,当我们在椅子上坐定,一个服务员立刻走上来招呼,我们要了一壶龙井和一盆香瓜子,当服务员把香瓜子搬上桌的时候,我问就了几个问题:

  问:你们这瓜子是自己炒的吗?

  答:不是啊,是我们去超市买的。

  问:散装的吗?

  答:不是,是一包一包的。

  问:知道是什么牌子?

  答:不知道,恩……好象是洽洽吧?!

  我相信,这绝对是一个没有经过店老板培训的服务员,至少他没有告诉他的店员,茶楼里卖的香瓜子是什么品牌的,但这个服务员却在我问她以后的几秒种之内快速地回答了出来,也许,这根本不是洽洽瓜子,但她说出了洽洽,这就给了我一个启示,洽洽瓜子的名声,已经深深地传入了消费者的脑海里!同时,也告诉我这样一个事实:洽洽已经成为瓜子或者香瓜子这个产品类别的品牌特指,就象万宝路的香烟、雀巢的咖啡、摩托罗拉的手机和可口可乐的可乐!

  手里有这样一分资料,是北京英昊亚调查公司对北京市休闲食品市场的一个调查,2003年消费者吃得最多的休闲食品品牌排名:洽洽排名第一,占调查样本总数的32.7%;其次是乐事(8.2%);上好佳(8.2%);旺旺(8.2%);卡迪娜(5.5%);可以看出,洽洽远远地与其它品牌拉开了距离。    

  对洽洽的一些建议:  

  说完洽洽的许多好话,自然也想对洽洽的未来发展提一些建议,尽管不一定正确,但至少也表示了一个营销专业人士对一个品牌的关心。

  首先,目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈,对于行业领袖的洽洽而言,市场的竞争永远不会平息,在北有正林的大肆扩张,南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动,东有阿明的独霸一方,尤其还有家门口的两只猛虎:真心和小刘的贴身搏斗,这样一个严峻的竞争格局下,洽洽要保持行业第一,真是任重而道远。

  尽管洽洽瓜子在台湾和国外同样获得了很大成功,但洽洽的问题还是很多:

  一、瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张,尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域,这样的多元化扩张会不会使自己已有的地盘失守?

  二、洽洽就是瓜子,这一品牌印迹,是好事还是坏事?这多少令洽洽有点担心,尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽,我相信,华泰的人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗成地作为一个纯粹的瓜子品牌。

  所以,如何让洽洽成功转化为一个大食品品牌,是摆在洽洽面前的一个大问题,就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样,洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。

  三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手,正在谋求新一轮的品牌扩张,洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战,同时又能保持行业的领先?

  四、刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位,在未来的岁月里,洽洽如何继续保持这种创新动力,使其最终成为洽洽的核心竞争能力,以确保洽洽有一个良性的增长?

  祝洽洽一路走好!  

  沈坤:营销硕士,精锐纵横广州公司总经理、首席顾问,高级培训讲师;复旦大学企业研究所高级研究员,《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人,96年涉足市场,曾担任两家集团公司营销总监职务,99年进入营销咨询业,7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围,尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话:020—85617155、85617156;移动电话:13500031578,Email: szakun@vip.sin.com

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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2022-07-05 05:10:39