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后招商时代,中国企业如何招商?


中国营销传播网, 2004-10-14, 作者: 范明刚, 访问人数: 8743


  从70年代末到现代,中国改革开放已经经历了20多年进程。国民经济、消费者素质、层次有了大幅度提高,产品需求从供不应求的局面迅速转变到了供大于求的局面。随着市场竞争的加剧,过去那种传统的招商模式已经受到了巨大的挑战。而现代,所谓的“后招商时代”,如何成功招商,是广大经营者迫切面对的问题。 

  让我们回顾一下传统的招商模式,大概主要有这四种方式: 

  一、行业展会与会议 

  二、广告:可投入的媒体有电视、杂志、报纸等 

  三、通过行业数据库(如邮政、直邮等) 

  四、人员进行终端覆盖的招商(如批发市场、上门拜访等) 

  而现在,随着市场的膨胀,代理商选择余地的增大,传统招商形式遇到巨大的挑战。主要原因是:

  企业主的心态越来越浮躁,急功近利,随便搞一个产品,没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路,甚至于没有像样的经营场所,就声声要招商,期望一夜之间全国市场一片红; 

  企业主的商业信誉、诚信度每况愈下,愈来愈差,圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋; 

  企业主对招商的意义认识不到位,重视程度不够,营销思想和手段太陈旧,受传统或历史因素局限,不能突破和创新; 

  经销商心态复杂,一方面担心上当受骗,对招商企业提出无法接受的苛刻条件;另一方面又扮演纯粹的理想主义者:产品要好,门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低;造成相互不信任,阻碍成交; 

  经销商队伍参差不齐,处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下,新型优秀经销商群体正在形成,但数量少,属稀缺资源,难于争取;而相当一部分传统经销商,仍抱残守缺,急功近利,不愿与企业同甘苦、共患难,我行我素。要么短期炒作,急速套利,做滥市场,祸及厂家;要么占着地盘,与厂家谈条件,不投入、不主推,自然销售,自然消亡;据某专业营销机构估计:中国招商企业和项目95%以失败告终。

  传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现,中国招商市场已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代。 在“后招商时代”,企业应该用先进的整合营销传播思想,踏实走好每一步! 

  1、组织到位。作为企业的一把手工程,必须成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立。但对外切忌叫“招商部”,容易给人专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“商务合作部”等,作为核心职能部门,专职负责招商,其他职能部门全力配合。招商工作完成后,招商经理自动转为销售经理或市场经理。 

  2、 人员到位。高素质的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块。产品有了,思路清晰了,资金到位了,万事俱备,却没有人力能够有效实施。大多数企业对专业招商人才作用认识不足,或者不愿付出高素质人力成本,随便应付,人才数量和质量都无法保证,关键时候不能完成“临门一脚”,错失商机。 

  3、 专业到位。专业的事情一定要有专业的人来办。企业自身不可能解决所有的招商问题,尤其是新兴企业和转行企业,对招商的门道了解较少,容易走弯路,到头来既浪费资源,又贻误市场机会,所以,必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助,形成正确的招商观念、策略和指导模式。 

  4、 培训到位。招商最怕认识不统一,人人都有一套评价体系和谈判标准,对产品、市场和招商各抒己见、各行其事,造成内部信息混乱,招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。 

  5、 资金到位。唱什么戏搭什么台,巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底,空手套白狼的事,现在是越来越少了。一份投入一份回报,风险与利润同在。关键是尽量减少风险,把钢用到刀刃上,把钱花到点子上。 

  6、 产品到位。这一点勿用赘言。一般企业都比较擅长。需要提醒的是,招商产品选择的两个原则。一是挑选主角原则。大部分企业都有很多产品品种,像自己的儿子,每个都不错,爱不释手,没有主次。这在招商上是大忌,必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名。二是品牌带动原则。即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标,具有统领性、延展性和品牌带动性。这样,主角成名后,其他产品自然不在话下,通过招商,带动企业的良性大发展。 

  7、服务到位。这一点至关重要。千言万语,对商业合作伙伴(经销商)而言,就是看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上,招完了商,便拍屁股走人,再也没有下文,红火一时,马上销声匿迹,留下无穷的后遗症,信誉扫地。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体,资源共享,强强联合,真诚协作,全面服务,才能真正实现招商营销的共赢!诚信招商、服务营销,应是招商升级的思想基础所在。 

  这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说,招商是企业的第一次营销!对招商的认识和操作能力,关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级,从根本上说,依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立,不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。

  范明刚,麦肯光华(北京)国际营销策划机构创意总监/工商管理(市场营销方向)硕士,曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层,8年市场营销一线实战经验,成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话:010-65127896、65267975、13161347966,Email: kykybb@soh.com ,网址: http://www.maikenguanghu.com.cn



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