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藕粉市场,为何火不起来


《销售与市场》2000年第四期, 2000-07-12, 作者: 白溪冲, 访问人数: 2745


  对藕粉市场的研究,起因于做藕粉生意。所以,笔者先后于1998年8月、11月对成都、重庆、贵阳、怀化和上海等地的藕粉市场做了较细致的调查和了解。

  在我们所到的5个城市中,除怀化属地级市外,其余4个均为省会大城市。经过对批发市场及重要商场、超市的调查,我们发现藕粉品牌并不少,相对比较成功的有“互润”和“南方”牌藕粉系列。由于藕粉市场没有领袖品牌,各自为阵,因而价格体系混乱得无法比较。除包装外,就内在质量而言更是无从说起。各地都称本地为产藕胜地,粉质上乘。“互润”、“南方”虽有一定的品牌支持,但由于藕粉市场的大环境不火,自然也就热不到哪儿去。所以,藕粉的品牌附加价值都不高。

销售渠道利益微薄,是藕粉产业化发展的重大障碍

  无论是生产商还是经销商,都是以获利为目的的。销售渠道的网络化建设更需要生产商让出合理的价格空间,以保障各级经销商的经销利益。

  从笔者掌握的各品牌价格体系来看,特约经销商的经销毛利率大多在1%左右,批发商的毛利率在5%上下,而零售商的毛利率介于6~17.5%之间不等。由此看出,藕粉销售渠道加价幅度很小,基本无利可图。缺乏利益驱动的市场会是什么情况,我们不难想象。特约经销商之所以销售藕粉,目的是利用生产商提供的售后付款的条件,赚不到钱占用点资金,这里亏的那里补。批发商之所以批销藕粉是因为零售商要货。零售商虽可稍微多赚些,但在他们那里只不过多一个利润源而已。渠道消极应付和生产商的大量资金被挤占、挪用,已成为藕粉生产商发展的最大障碍。因为生产商既不能更多地投入再生产,也没有更多的能力来开发、维护市场,大家都自扫门前雪,甚至连门前雪都不扫,这个市场从何做起,又从何火起。这也许正是藕粉市场长期开而不发、风平浪静的主要原因。

藕粉市场能否走出低迷

  藕粉市场的长期低迷也许并不像过去我们认为的那样:消费少、市场小。如果这个判断是正确的话,那么,藕粉市场能否最终走出低迷呢?

  对此,笔者结合云南市场的情况认为:藕粉有希望,而且能走出低迷状态。主要理由有以下两点:

  1.随着我国人民群众的生活水平和医疗保健水平的不断提高,人口平均寿命变长,老龄化问题日益突出。藕粉的主要目标消费群恰恰是老龄人,而眼下适合老年人的保健食品并不多见,藕粉以其独有的药用及保健价值而深受老年人的欢迎。

  2.藕粉市场虽然目前尚未形成气候,但经过这么多年的潜移默化和消费适应,藕粉在消费者心目中已不陌生,加之各地都有较成熟的品牌,除了缺少点商战的气息外,市场已趋于成熟,一旦产生一个在全国市场较有影响的藕粉品牌,藕粉市场增温提速并没有太大的问题。

  当然,藕粉市场要走出低迷,还必须在以下三个方面有所突破:

  一、变小行业经营观为大产业市场观,观念变革是关键

  藕加工业由于长期处于小规模和区域封闭的生产经营状态,已逐步形成一种“内向”的性格特点。那种“两眼向内,满足于本地区需要”的小行业经营思想,以及不愿或害怕向外拓展市场的经营作风对藕粉业的发展和崛起十分不利。这两年来,此种状况虽有所改变,但一般都是走渠道,不造声势,甚至担心:我大做广告搞宣传,其他的同行竞品就会沾光。这种既想发展又怕别人跟着上的矛盾心理,在很大程度上阻碍了藕粉行业走出区域封闭的进程。

  随着商品生产和供应的极大丰富,市场竞争日益激烈。竞争的概念也已由狭义的同质、同性商品的竞争扩大到了同类、周边替代商品的广义竞争。某个品牌藕粉的竞争对手已不仅仅是其他品牌藕粉,奶粉、米粉、麦乳精、麦片、速食面,甚至包装奶、葡萄糖、功能性饮料等周边商品的崛起,都已成为影响藕粉销量的重要因素。面临着社会化竞争的日益加剧,藕粉行业不求发展,则必将步入步履维艰的夕阳产业境地。走出自我,走出区域,产业化发展才是藕粉业的唯一出路。

  现代市场竞争,首先是企业理念的竞争。谁的经营观念率先与先进的市场营销理念接轨,并付诸行动,谁就将抢占市场先机,在同行业中出类拔萃、独树一帜。因此,转变小行业经营观念,树立小商品大产业的市场观,是藕粉业崛起的当务之急和关键。

  二、保障渠道利益:重视经销商的巨大推动作用

  藕粉市场之所以没有火起来,一方面是因为真正认识到藕粉市场巨大潜力的生产商不多,且都在忙自己的门前事,缺乏市场开发投入。还有一个重要的方面就是:流通渠道无利可图,严重压抑了经销商的市场开发与维护积极性。

  眼下,藕粉行业的定价带有浓厚的成本加利润的计划经济气息。生产商的利益也许有保障,而消费者只接受某一个他们认为合理的价位。在满足两头保销售的情况下,唯一的出路就是减少中间流通成本,如此一来留给经销商的利润空间就变得更小了。以云南某藕粉为例:其每盒出厂价为4.56元,而零售价仅介于5~5.6元/盒之间。如果按零售业平均毛率10%计算;进货价应不高于4.6元/盒,但其实际进价是4.7~4.8元/盒。各级渠道的毛利率分别为:特约经销商0.88%,一、二级批发商2.17%左右,零售商(按最低进价4.7元/盒计算)6.38~17.02%。在这种利益分配情况下,渠道有无能力和愿望去开发市场,就可想而知了。渠道没有积极性,就出现了厂方忙完生产,还要忙市场的情况,效果不难想象。由于经销渠道缺乏利润驱动,积极性不高,在销路不畅、销量不大、资金占压多的困难情况下,生产商也只能靠高价格获取高于正常获利水平的利润,以维持再生产的进行,这样就形成一个不良循环的怪圈,最终结果是生产商、经销商都不能得到正常合理的回报,严重影响了藕加工业的发展。

  所以,藕粉行业的定价原则应以消费者能接受的零售价为基础,将可能的利润在生产商和经销渠道间作合理的分配,保障生产商、批发商及零售商的合理利益,调动他们的生产、销售积极性,把藕粉这个蛋糕做大,只有做大了这个蛋糕,大家才能从中分到更大的一块蛋糕。

  三、众人拾柴火焰高,藕粉行业要有市场投入的决心和行动

  藕及藕粉的功效与食用已成传统,目前需要生产商投入的主要是自己的品牌形象建设、品种开发以及销售渠道建设等,达到以相对较少的投入调动和利用藕粉市场业已存在的行业资源、社会资源,为企业自身的发展效力。当然,在这个过程中,肯定会对藕粉市场从区域性小市场走向更大范围的省际甚至全国市场起到巨大的推动作用,但有一点也是可以肯定的:这个品牌与企业也将随之而浮出水面,以王者风范出现在藕粉市场上。

  “群龙无首,诸侯天下”,可谓目前藕粉市场的最好写照。在当前藕粉市场开发深度和广度都不够、市场缺乏大品牌领导者的情况下,率先深度开发藕粉市场应该说是一个良好的机遇。谁抓住这个机遇,谁就是藕粉行业的第一品牌,享受到其他品牌可望而不可及的市场利益。由于率先开拓者的行动,必将带来社会性的关注与行业性的跟进与参与,竞争将趋于激烈。但是这种竞争对于一个开拓型企业来说,不仅不是坏事,反而是求之不得的大好事。只有藕粉行业的集体觉醒与行动,才能有效而迅速地做大藕粉市场这个“蛋糕”,并在竞争中诞生藕粉市场的“王者”。■        





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