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创造长销商品


《销售与市场》2000年第四期, 2000-07-12, 作者: 赵智敏, 访问人数: 2230


  在现实生活中,大多数商品表现出来的生命周期,经常有两种状况:产品进入市场后,直接从导入期到衰退期,中间完全没有经过一个成长发育乃至成熟饱和时期;或者以一种非常态的速度迅速达到成熟期、饱和期,继而急速衰退,企业甚至无法在此种产品的生命周期内获取必要的利润积累。

  当然,这是两种比较极端的例子,但大多数企业的大多数产品都没有获得一个正常的生命周期,而且大多数产品都未能在短暂的生命周期内为企业贡献相应的利润,却是一个不争的事实。

短命探源

  造成产品短命原由是多方面的,厂商、流通环节甚至消费者都有可能充当市场“杀手”的角色,更有可能的情形是,几个环节共同的合力,造成了市场此起彼伏的倾轧。

  1.企业自身的原因

  企业是造成产品短命现象的根源,任何一个有悖于市场原则的不规范操作、任何一个决策性的失误所造成的经营盲区,都有可能导致产品夭折、企业受损。企业主要的经营盲区在于:

  * 对整个行业市场了解不清、把握不够,在产品开发设置的最初始阶段,就出现选点不当的原则性错误。也就是说,企业对市场错误的(偏颇的)认知,造成对消费群和消费需求的认知不当,并进一步影响到企业对新产品价值内涵的界定、市场行销策略及产品定价等行为,最后造成商品本身的力量不足;

  * 脱离诉求原点、产品卖点无吸引力、销售通路及沟通渠道设置错误、广告投放量小导致与消费者的沟通不足等,都有可能对产品经营与管理造成冲击,削弱导入战略、战术的力量;

  *在产品序列开发与市场投放上,缺乏系统的、有节奏的控制力度。要么旧产品已进入衰退期,新产品却迟迟不能面市;要么连续推出价格、功能、市场定位均十分靠近的新产品系列,造成市场运作混乱,既无法在各个市场细分区域有效地狙击竞争者,又可能因为在同一个市场细分区域集中了过多的新产品而造成自相残杀;市场运作部门也无法将资源有效地整合起来,广告、促销等均有可能因为过度分散而无法形成强有力的市场冲击效应;

  *对市场供需状况缺乏量化的、理性的分析和预测。市场紧缺、应该加大投入的时候,没有足量的产品应市;而在市场相对饱和、销售遇阻时,却又因生产过剩造成大量库存积压。这些都会对商品的市场影响力造成很大的打击。

  2.流通杀手

  产品在市场上的生命力,还将受到流通领域中众多因素的制约:

  ·经销商大多缺乏与企业(包括产品)共同成长、获取双赢的心态,对他们来说,产品本身无所谓好坏,只要在市场上走得动,能赚到钱,他们就愿意经销,否则,他们会马上将之淘汰掉。企业要做的,除了一个好产品(以在市场上走得动赚得到钱为前提)之外,还应在广告支持、价格、让利促销等方面下功夫,不让经销商产生“无处可图、即刻放弃”的心态;

  ·零售业对销售通路具有很强的控制力。怎样说服零售渠道接受本产品的铺货要求,怎样在卖场行销时给予有效的支援、怎样建立源源不断的供货体系、怎样维持消费者在零售终端上对本产品的关注度等,是研究流通渠道有效性的另一重要课题;

  ·商品聚集原则的贯彻。不管进入什么样的流通渠道,商品聚集的原则总是客观存在的,有时甚至可以影响或者形成消费者的消费喜好和习惯;

  ·一元化指标的影响。产品能否被市场接纳并形成生命力,市场给予它的指标往往是武断的、一元化的。比如,不管企业在其他方面投入多少,批发商或零售商很可能只凭销期销售量这一个指标,就能决定是否就此种产品继续铺货或继续经营。这种一元化的指标在相当多的情形下会失之偏颇,甚至是完全不科学的,但企业和它的产品却往往只能面对,无法规避。

  3.善变的消费者

  消费者的心态和消费行为越来越缺乏持续性,越来越善变,具体表现在:

  * 主观:消费者对于商品的认知往往有先入为主的印象,而且主观性很强,广告、促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念;

  * 健忘:对于新商品、好商品,消费者也许愿意尝试,甚至作出较高的评价,但总体上说来,身处众多商品与信息中的消费者很健忘;

  * 个性:消费者的个性不仅表现为消费行为的差异化,而且在消费心理上表现为相当的逆反状态。结果,一些门类的商品广告宣传变成了“花钱赚吆喝”。

培养长销商品

  企业可以通过科学而又理性的市场操作手段,挑战三大“市场杀手”,增强商品生命力。

  1.商品定位

  以下要素,决定着商品所能达到的素质:

  · 商品具有能被消费群充分接受的基本机能。如洗涤剂的去污除垢,电视机的视听享受等,是不可忽视的最基本的功能诉求;

  · 技术水准:商品本身所具有的技术水准应该有两方面的含义。一方面,它能给予顾客特定价值的信心,并以此作为购买依据;另一方面,商品技术水准应具有相当程度的独创性,难以摹仿,给市场竞争者营造进入壁垒,为后续商品的开发赢得时间;

  ·合理的价格:消费者会把从商品中所得到的价值与价格进行比较(包括与同类商品相比),如果片面地以企业的成本来估计价格的话,有可能给本产品在市场上的经营运作带来障碍;

  · 独特的销售观点:要让消费者认定,本产品具有其他同类产品所不具备的特点;

  · 先发制人:找准时机出击,先发者往往可获得比后发者更多成为长销商品的机率。

  2.市场导入期的行动

  企业根据市场状况,根据自己产品的特征,经过周密的分析后,对市场和消费者进行细分。然后,针对不同细分市场的特征,制定不同的说服策略(广告、促销活动、公关等),使公众逐渐认知并接受这一产品。良好的企业品牌形象及产品形象会加速产品市场化的进程。

  进入市场后,商品面临的是一个“定着”问题,即在市场上站稳脚跟。这时,将市场导入进行彻底十分重要。一方面,根据导入过程中搜集到的各种定性、定量资料客观地对商品力及市场导入程度进行评估,同时可以之为依据,对广告、促销计划进行检讨和修正;另一方面,不折不扣地贯彻前期市场导入的策略,及时根据修正计划调整自己的执行作业,确保整个导入行为的持续性、彻底性。

  在此过程中,商品的供给能力也很重要。特别是在市场导入前期,伴随着强大的宣传攻势,企业应在销售网络架构、铺货等问题上倍加小心,如果发生让消费者和市场“等候”的状况,厂商将面临着市场的急速萎缩的危险。要避免供给风险,就必须使企业货类供给能力略有余裕,可确保后续预备供给力。

  3.进入市场后的行动

  根据“商品力递减法则”,当商品成功进入市场后,如果不加以拓展和支持,它的商品力就会逐渐降低,而且有可能在相当短的时间内低到让商品无法在市场上生存的程度。所以,必须采取一些措施有节奏地投入相应的资源,有效地巩固商品在市场上的竞争力。

  (1)维持广告投放。一方面通过广告投放,将品牌核心的概念诉求反复强化,从而引起消费群的关注;另一方面,不少品牌在广告表达方式上,不断追求更具冲击力的创意,再辅之以科学的媒体组织,给予消费群以常见常新的感觉。总括说来,维持广告投放并没有一套固定的形式和公式,重点在于不仅提请消费者关注,而且应根据品牌自身及市场的实际状况,对广告投放作出修正(缩减或者扩大),并不断提出让消费者可以接受的新概念,作为对原有诉求点的补充和强化。

  (2)商品的不断创新。增强商品生命力的原点在于保持其品质领先地位。尤其是消费者的需求和嗜好永远处在不断变化、不断进步之中,所以商品的品质也应处在不断的求新求变状态。更进一步说,即便是商品本身品质未有突破,商品的包装、外观设计品质也应有不断的进步,其变换的频率甚至超越了产品本身。但商品的更新原则上不应改变商品在消费者心中原有的定位与认同。因为商品持续给予消费群的印象也是商品长销的一大要素。有时,改变商品品牌形象的初衷是好的,但同时也意味着风险的开始。

  (3)商品品类的追加与替换。在知名品牌中,有一些完全是以单一产品持续销售,有一些则是在一个总品牌中涵括一系列其他的品种,这两种运作方法都有其成功之处。单一品种有助于集中资源对市场进行深耕细作,把产品做精做透做成这一领域的“专家”;品种的追加有助于扩大营业额和销售目标,并能在一定程度上削弱消费者的厌倦感,延长产品生命周期。品种的追加往往被作为降低失败风险的行动,不过在很多时候,追加品种本身也意味着风险,因为品种追加若失败,不但会浪费大量资源,对原有品牌本体也可能造成不良影响,所以应特别小心。

  (4)商品力的测试。应不断进行商品力的测试,以及时发现潜在问题并制定应对措施,从而有效增强产品生命力。实际工作中,我们需要以下三类资料:

  a.公司内部资料:如产量、库存量、品质不良率、出货量等;

  b.市场资料:如销售额、销售量、市场占有率、商品有效范围、店头回转率等;

  c.特定资料:如差异化重点的影响变化、印象变化、竞争商品的出现、市场地位的变化等;

  在现在的市场上培养长销商品比以前更加困难,而且市场本身的运作也存在着一些不规范的因素,但是,一直以来,增强产品生命力,促使其成长为长销商品的要素并未改变,执行的步骤也是大同小异,而需要有所改变的是我们的意识和观念,以及脚踏实地、不断创新的理性运作方法。■  





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本页更新时间: 2022-10-02 05:03:10