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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 上网:广告领域的一场革命

上网:广告领域的一场革命


《销售与市场》1999年第二期, 2000-07-10, 作者: 陈敏, 访问人数: 11794


  在这里

  可以详尽而周密地宣传

  可以面对面地与客户交流

  Forrester研究公司在近日发表的题为《媒体的全球远景》的报告中预测,全球因特网上出版稳定增长,主流广告商的参与推动了全球网上广告的发展。到2003年,美国因特网上的广告将从1998年的13亿美元增长到150亿美元。网上广告的人均消费额将超过广播和杂志,大致是电视广告的1/3。因此因特网作为一种新型的媒体,将会引起广告领域的一场革命。

  当我们为一个商品进行广告宣传时,首先就会考虑到市场资料、竞争品牌、市场占有率、长期和短期的趋势、消费者心理、价格因素、企业的内部消息,以及营销步骤、产品定位,最终是媒体策略,似乎这就是广告的每一个必须的步骤。但在网络时代则会完全不同,将因特网称作为第四媒体是极为准确的。“互动式”使因特网完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体,它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变,使原本单向的诉求,变为双向互动的信息交流。正是这个转变,缩短了生产厂家与消费者的距离。在传统的媒体上进行广告,仍需要借助“营销渠道”来实现产品销售,但因特网可以直接实现商品销售,这使得营销渠道更短,更通畅。因此,因特网使营销方式发生了改变,广告也需要全新的表现形式。

  

域名:企业的又一资源

  在因特网上注册企业的一个域名是十分必要的。这样做的本身不仅仅是为了进行广告宣传,也可以提升企业形象。域名的首要特征是其唯一性,我们去公安局进行户口登记时,往往会遇到足够多的同名同姓的人。而域名则完全不同,就是在全世界范围内也只允许一个域名,先人为主。有些人利用了域名的这个特性进行域名枪注,常常看到某公司的域名被恶意抢注了、只好花了多少钱去购回。因此,企业应该尽早注册域名,不论目前是否必要。就我国目前情况看,注册一个国际顶级域名也仅几千元,而注册一个国家级域名只要几百元。两者在功能上并无区别。

  有了域名就可以在网上进行商品宣传了,这时你可以将尽量多的信息都放到网上去。目前在网络上租用虚拟主机的费用极低,一般每年每兆数据的费用只有几百元,这大约是20张300×200的jpg格式的图片(目前许多网页推荐使用809×600的分辨率)。如果是文字,几乎可以放上无数多个字。所以网络上广告的设计应从更详细的表现功能、性能等方面入手。而不用像其它媒体那样去考虑篇幅、时间。如果自己有虚拟主机,则可以尽情发挥,再也不用去考虑信息量与费用的限制。

  当然,如果没有域名,也可以借别人的域名做广告,或是花上好几十万在别人的主页上放上一个图标,但严格地讲,这种广告与传统广告并没有本质的区别,无法体现网络广告互动性的特点。

更大,或者说更小的目标市场

  在我们进行传统的广告宣传时,首先考虑的是借助什么样的媒体,它的传播区域有多大。这与广告的费用与效果直接相关。通常的做法是想开辟多大的市场就做多大的广告,否则不是费用过大,就是达不到预期的目标。而在因特网上则不用考虑这些,只要有了域名,再有了虚拟主机,就可以将信息传到全世界任何地方,不再有时间、地域的限制。消费者足不出户就可以获得你的商品信息和信息服务。从这点来说,因特网的传播区域是其他各种媒体无法比拟的。

  但从另一方面来看,因特网上广告的诉求对象不再是针对一般大众,通常的广告需要不断对广告的效果进行评估以确定下一步的广告策略,这种评估主要从广告的覆盖面和接受者的反应这两个方面进行。实际上广告的覆盖面是很难统计的,一个电视广告出去了,谁知道有多少人数在看;一份报纸的发行量是100万份,但是不是每一个拿到报纸的人都会去看报纸,而每一个看了报纸的人是否都去看了你做的广告?在网络上就会很简单,只要在你的主页上加一个计数器,则有多少人来访问就会一目了然,而这部分访问者基本上可以作为是潜在顾客,再加上电子邮件等手段,你会很容易地得到他们的需求,目标市场也就更加明确。

  在网络上做广告不用再在范围上对目标市场进行细分,但你网页的风格、布局、色彩等则要考虑你的目标顾客的偏好。

帮助每个顾客都成为内行

  99%的商品被99%的外行购买,这是商品市场上极普遍的现象。在对一个商品的特性并不了解的情况下,消费者是靠印象去购买商品的,他们通常只能根据广告在媒体上的出现频率,或是广告创意来决定自己的购买意向。他们无法从广告上得到有关产品的功能、性能等指标。在传统的媒体上,特别是在电视上做广告,主要是作形象性的宣传。1997年秦池花了好几个亿争得一个标王,也仅是为了在中央电视台上说了几句广告词,而此酒度数多少、口味如何、一瓶装几斤则无法提及。而因特网是直接针对消费者的,他们一旦有了购买商品的需求和欲望,只需进入生产该产品厂家的网址,在这里商品的展示是完全针对他们的,既丰富又翔实。如果有必要你可以把整份的说明书通过E—mail发给他们。

  在网络上,传统的针对普通大众的广告还会继续存在,它们的功能依然是增加产品的知名度。而另一种广告形式才是真正的网络广告,这是一种推拉互动的双向式广告,针对真正意义上的消费者,这类广告不会再像传统的广告那样依靠出现的频率和插在一些热门节目中,单向地强迫人去接受,而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格,包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上,等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息,帮助消费者都成为该产品的内行。同时,通过消费者的留言,厂商可以及时地了解反馈信息和消费意见。它更注重与消费者之间建立起一种相互信任的关系,建立起商品的信誉,不仅交流产品的信息而且交流感情。

  有人会觉得网络上的商品介绍缺乏感性认识。实际上目前多媒体信息技术已经很好地弥补了这一缺陷,大量的图片、统计数据可以营造出一种身临其境的商业氛围,网络广告可以提供比传统的商品广告更加优越的服务,来展示自己产品的优越性,让消费者去亲身体验,“帮助”消费者选择该种产品。一切可能通过网络传输的内容都可以借助网络直接传给目标顾客,如产品的简介、图片、说明书,书籍的内容提要。

在网络上广告将从艺术走向科学

  在网络上,在虚拟的电子商城中,广告的目的依然是介绍商品。你依然可以像乔治·路易斯那样去大施《蔚蓝诡计》,仍可以用广告这种有毒气体去让人流泪,让人神魂颠倒。这时网页的创意、色彩、风格依然是吸引消费者的重要手段。但严格科学的商品信息分类,多方位、多品种、全面的商品信息查询方法才是更重要的。优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上,使他们对你的商品产生更大的兴趣,而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此,一个好的网页应该能够更好地展示商品,更有利于广告宣传和商品促销。网络上的广告制作也由原本纯粹的艺术创意走向科学的信息分类、索引,以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者,从而使商家或厂家的产品营销更加活跃、有效。

分层诉求,逐级深入

  网民到一个站点上去访问,都是为着他们各自的目的,他们也要为所得到的信息而花费金钱。我国目前的网络费用是比较高的,网民需同时支付网络费用和电话费。如果在主页上不能出现他们想要得到的信息,或是在一段时间里信息没有出现,他们就会立即转投其它站点。这就要求在主页的制作上尽可能地明确,尽量提高主页的速度,除了一些必要的,如企业的VI或一些标志性的图片外,尽量少在主页上用图片,多用文字,这样既可以表达充足的内容,也利于提高主页的速度。主页的大小以50K为宜,一般不超过100K。主页最主要的作用只是提供一个链接器,帮助访问者向更深层次访问。而在二、三或更深层上则应放上充足的内容,而且一级比一级详细。这样访问者在主页上了解到了他想得到的内容后,就会一级级地深入,而不再去想访问时间了。要充分地利用网络互动性的特点,如果有多个产品则为每个产品设置不同的访问路径,以适应各类顾客。

  网络广告是一种全新的广告形式,它的互动的特征直接改变着传统广告的诉求方式,要在因特网上成功地进行广告,就必须真正地认识这种互动性媒体的特性。



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