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“赢”在低端市场


《中外管理》2004年第十期, 2004-10-08, 访问人数: 5834


  对大多数生产厂商来讲,“营销重心下移”成了近两年来一句最为热门的战略口号,这主要是因为大家已经逐渐明晰地感觉到一二三级市场的钱是越来越难挣,并且最可恨的是连经销商也开始在与诸多厂家的频频交手中逐渐学得越来越精,变得越来越难对付,真应了那句话叫做:不是我们太无能,而是敌人太狡猾。这时候,大家开始发现原来“救命稻草”更多地分布在县级以下市场,于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现,同样是开发县级市场,有人攻城略地、所向披靡,而有人却人仰马翻、腹背受敌。

  农村问题曾经是中国革命的关键,而今农村市场是中国经济的关键。长期被忽略的拥有8亿多农民消费者的农村市场,是一座巨大的金矿。在中国入世,中国市场面临重新瓜分的今天,所有企业都应思考这样一个问题:应采取什么样的战略和策略来开发这座宝藏?如果说“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题,那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有挑战的子课题。比城市市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机,但同时也隐藏着巨大的风险。它等待着城市企业去研究,去开发。我们可以预见,谁能赢得农村市场的争夺,谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。

文一:农村市场的营销策略

  阳 翼

  中国市场的潜力是巨大的,同时也是极其特殊的,套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此,农村市场更是如此。随着中国入世,中心城市竞争日趋激烈,越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比,农村市场具有更大的差异性,如果不深入了解农村市场和农村消费者,盲目进入农村市场是很危险的。

  “析”农村市场

  市场潜力巨大

  2002年,农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求,这个数字足以让每一个企业动心。

  地区差异大

  中国地域广袤,农村分布于全国各地。首先,各地的地理环境不同,居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次,因为经济发展水平不同,各地农村的购买力呈现出层次性。再次,区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之,不同地区的农村差异很大,应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。

  消费潮流滞后

  农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场,或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。

  消费需求功能性

  农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:一是价廉,二是实用,三是简便。

  市场秩序混乱

  由于农民的知识水平低和自我保护能力差,农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度,但大多集中在城市,于是许多不法商贩把目光瞄准了农村,假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中,很少有明码标价的,特别是一些边远山区,由于交通不便,农民的日常生活用品不得不就近购买,一些个体户哄抬价格,牟取暴利。

  消费环境不完善

  与城镇相比,我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差;电力供应不足,电压不稳,而且电费较高;交通条件差,运输成本大;滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。

  当然,这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展,农村与外界交通和通讯设施的改善,一些消费观念和需求会发生相应的变化,城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

  “观”农村消费者行为

  消费相互攀比

  农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么,要到哪里买就都到哪里买。典型情况是,如果一个村庄里的几家农户装了电话,那么在较短时间内,这个村庄的电话普及率会达到较高的水平,哪怕这部电话的使用率极低。 

  节日消费突出

  节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算,讲求实用,不大考虑品种和质量;但与此形成鲜明对比的是,在一些大事上和节日里,如:丧嫁、建房、春节,农民往往一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费。从吃到用,从穿到行,大肆采购。更有甚者,不惜举债消费,承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。

  人情消费开支大

  农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村,婚丧嫁娶都要互送礼金礼品,这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。


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