海量广告投放，规模制胜

　　见过猛的，没有见过这么猛的。公众对哈药的海量广告投放认为不计成本，并认为其巨额资金来自于贷款或者股市，其实大谬不然。哈药六的广告尽管投入空前但决非孤注一掷不计后果，他们时刻关注广告投入和市场回报间的联系，摸着石头过河。比如2000年头半年盖中盖共投放广告8.15亿，开始投放的并不多，到后来发现广告效果很理想便加大投入，仅六月份就投放广告3.6亿，接近半年来的一半。

　　盖中盖尽管海量投放，但付出的代价却相对较低。不同于在明确频次、长度、时段的情况下的媒体购买，盖中盖和媒体的合作是在确定一个阶段的整体投放金额后，广告的播放时段由电视台自由掌握。这样可以帮助电视台解决业务不均衡的弊端，而电视台可以利用空闲广告时段更多的回报哈药。哈药六突破一般的媒介购买模式，盘活了电视台的“闲置资源”，获得了物超所值的电视时段，实现了双赢的结果。猛中透着机灵，是刚柔相济。

　　明星总动员，“星力摄人”

　　中国广告主的一个诟病是在广告投入方面重投放轻制作，医药保健品企业由于产品特点和考虑成本，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大这种关注度越高。在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特承诺多么诱人，最后都将付诸流水。其次明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。

　　北派营销模式致力于灌输丰富的信息，从疾病的危害、患者的症状、产品的机理到产品的独特优势，引发消费者的关注担忧并提出利益承诺，不断进行促销以达成购买。往往采用“专家论证，患者证言”的模式，专家证言能够提高宣传的可信度和权威感，患者证言则可以通过患者的描述让受众有身临其境的感觉并和自己对号入座，激发购买动机。哈药六的盖中盖广告简化了常规宣传的次序，通过明星的演绎，直接涵盖了问题提出、个人体验、产品效果三个方面。相比之下，巨能钙的数字化科技牌显然没有足够的杀伤力。

　　盖中盖广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复的结果必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为了解决这个问题，他们采用频繁增加代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星几乎表达的是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后隆重推出国际巨星巩俐。哈药六步步为营，把消费者的眼睛给撑圆了，心给提起来了，这时盖中盖卖疯了！ 据说盖中盖在最高潮时单月回款超过4个亿，堪比当年的三株口服液。

　　媒体组合，“网罗”天下

　　哈药六的媒体投放策略非常理性和专业，他们的时效组合和高低结合非常巧妙。和爱多、秦池等标王单打央视黄金时段不同，盖中盖的广告资金在央视、卫视、市台都有分配，其中央视所占份额为12%左右。也许意识到医药保健品有别于一般消费品，需要更深层的沟通，黄金时段的标板广告担负不其促进购买的重望，盖中盖更多考虑了地方媒体，这一点可能是哈药六避免爱多等标王失利悲剧的原因之一。此外盖中盖非常注重黄金时段和非黄金时段的广告组合。黄金时段受众集中，但是价格昂贵，而且观众转台率极高；非黄段受众少，但是广告成本比更理想，观众换台率低。盖中盖深知，低于15秒的电视广告之促销力是极差的，所以他们的广告大多长度是30秒，有时达到45秒或一分钟。在这么严密的安排下，在那些原来感觉或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活泼、或老实、或高贵的大姐、大哥、大爷、孩子、大妈们一本正经的劝导下，消费者如果顶着不买真的容易导致精神障碍。

　　盖中盖通过营销创新，形成了具有成本优势的海量广告投放、当红明星们的集体助威、灵活理性的广告投放策略，这三点构成了盖中盖独特的市场核心竞争力。盖中盖的成功有点只可意会不可言传的味道，盖中盖的成功是医药、保健品发展史上的一座丰碑，它的神奇可以和三株媲美。此后，有几个规模大于哈药六的企业曾经尝试复制盖中盖的成功，由于没有得到“真经”，结果成为了效颦东施。哈药六的操盘者无疑是市场大潮中的英雄，英雄是可敬的但是从来不是完美的，他们的局限导致了盖中盖被危机吞没。

　　相关文章可以参阅笔者另作“ 透视中国钙剂零售市场”和“盖中盖：被危机拌倒在狂奔途中"

　　作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击樽粮，联系电话: 13928871496，电子邮件:　time0987@soh.com

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哈药的篮子破了 （2002-06-12, 《智囊》，作者：贺怀民）