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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 联想战略降价

联想战略降价


中国营销传播网, 2004-09-29, 作者: 卢旭成, 访问人数: 3708


  2004年8月3日,正直酷暑。但天气的炎烈远比上商战的激烈。联想,这个中国乃至亚洲最大的PC厂家在此时将其旗下的家用电脑家悦系列全线大降价,最低的一款甚至达2999元,比普通的组装机价格还要便宜,开品牌电脑“价格”低于3000元的先河。一时间,媒体和行业哗然:电脑行业的价格战要开打了!电脑行业要蹈彩电行业的覆辙了。……有人分析认为联想降价是为了争夺更多的市场份额,稳固其亚洲第一电脑厂商的地位,联想方面对此次降价的“解释”是为了推行“乡镇电脑普及计划”,占领中小城市和乡镇的潜在市场,以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。诚然,低价是敲开低端市场一个最有力的武器,联想这样大张旗鼓地“降价”明显地要争抢更大的市场份额,不过。挑开纷繁和热闹的“面纱”,我们会惊奇地发现,联想不仅仅是在打价格战,不仅仅是为了争夺更多“暑期”份额,换句话说联想的这次降价不只是战术上的,而是战略上的

  逼宫供应商

  众所周知,一台电脑中最贵的硬件是处理器和显示器;软件是操作系统,在处理器中长期占据垄断地位的是英特尔地奔腾系列处理器,从奔腾I到奔腾II、III;每推出一代奔腾处理器便引起电脑市场的“风起云涌”,多少电脑整机厂商以成为英特尔的合作伙伴为荣,仿佛一旦取得“合法地位”便财源滚滚。事实上,很多国内的PC巨头,包括联想就是靠英特尔的扶持才很快“壮大”起来。英特尔在电脑的核心部件CPU上的垄断地位使其对整机厂家“牛气十足”,它常常利用推出新一代处理器的机会“要挟”下游厂家,因为它的新处理器优先供给哪个整机电脑厂家,哪家就会迅速取得优势市场地位。前几年,英特尔就将奔腾四处理器在中国推广的伙伴选择了TCL电脑而非当时已经居PC市场老大但正在倾力处理奔三库存而不愿意推P4的联想。TCL电脑凭借P4的“东风”一路横扫,很快在国内PC市场上风头盖过联想。好在联想发起的“液晶风暴”运动也取得了辉煌战果,遏制住了TCL电脑的发展势头。虽然联想在“液晶对P4”一役中采取“避其锐气、独辟蹊径”的战术而战绩不俗,但也感到“后怕”,赶紧在其品牌电脑中装上P4,老老实实地做英特尔的“铁杆”拥护和支持者。

  联想作为PC产业链中游的整机生产厂家自然不愿意其上游供应商,尤其是关键部件的供应商过于强势,这样在与供应商合作的时候话语权会很小,处处受制于人,随时要“讨好上游”,时时担心上游“喜新厌旧”把自己抛弃。要改变这种状况,一个可以自己“纵向一体化”向上游延伸,自己进入处理器行业,不过这样会带来巨大的投资,在技术也无法和老牌的英特尔比拼,再有就是CPU行业换代很快,当你联想研制出相当于奔三的CPU的时候,可能奔五奔六都出来了,永远的追赶永远落后,而落后的技术在这种高科技的行业是没有立足之地的。另一个办法就是扶持另外一个较有实力的CPU厂家与英特尔竞争,让英特尔的竞争对手强大起来,起到牵制的作用。

  在这次联想大降价的背后,联想得到了英特尔的竞争对手AMD的支持。其实联想早在今年的六月初就试探性地在其“锋行”系列上安装AND的CPU,看看英特尔是什么反应。没想到英特尔对此“没有什么表示”。联想为了这次降价行动,先和英特尔长时间的“沟通”,英特尔方面终归不肯低下“高贵的头”。

  联想终于决定放手一搏:采用AMD的新的64位的CPU,大幅度的降低售价,之后大幅扩大市场份额,利用其规模优势再向AMD采购CPU中获得更大的折扣。更大采购量将使得英特尔不得不重视,为了保住联想这个大客户不被AMD完全“占据”,会在未采用AMD处理器的其他联想电脑上给予更好的政策。联想之前之所以迟迟未与AMD合作,就是想获得AMD更好的供价。联想这次降价借AMD来逼英特尔降低CPU的价格,颇有当年英特尔借AMD来逼联想推P4“异曲同工”之妙。不过当年英特尔凭的是“过硬的技术”而联想凭借的是庞大的市场份额及由此形成的规模效应。联想扶AMD而“打击”英特尔也向更多的中小的CPU厂家发出信号:只要真正能研制出物美价廉的处理器一样有可能很快发展壮大,因为有联想这样的巨大的PC制造商在扶持!联想与上游厂家的博奕中将有更大的“声音”。

  甩开追随者

  联想在三年前连续获得亚洲PC霸主地位后,如同很多中国的企业一样“雄心勃勃”开始多元化扩张,先后进入互联网、手机等行业,在经历了互联网泡沫等挫折后,联想“蓦然回首”才发现还是主业PC在支撑整个集团的利润,而此时联想PC的领导地位已然受到威胁。根据GARTNER的调查数据,联想在亚洲的霸主地位已经被惠普抢去了,但仍然占据国内的领头地位。虽然就连居于国内PC第二位的戴尔的市场占有率只有7%左右,远不能与联想的21.3%相提并论,不过戴尔挟其先进的“直销”模式正以三倍于联想的出货量在追赶,还有方正也以在2倍的出货量奋力直追。联想的市场份额正受到蚕食。

  联想要想甩开这些追赶者,只有寄希望于一方面在笔记本电脑市场上有所作为。另一个方面就是不断地挖掘新的消费区域和群体市场,前者自然是指中小城市和发达的乡镇,后者指工薪阶层和学生群体,这两种市场的明显的特征是消费能力不强,昂贵的如六七千的电脑大多承受不起。启动这个市场最有效的方式是降价,一步到位降到其能够承受的心理价位,引爆这些市场的消费热情。

  根据有关的统计表明,中小城市和乡镇的市场将占到全国市场的20%,若联想能够占到其一半,将极大的提高联想的整体的市场份额。要知道这部分市场非戴尔、IBM、惠普等在四到六级市场网络不全的洋巨头们能做的,而二线电脑品牌和DIY机在联想低到3000元以下的价格打压下也全然没有优势可言。联想的低价将极大的抢占“冻土层”同时争夺二三线品牌和DIY原有的市场份额,以绝对的市场份额拉开与追赶者的距离,继续“笑傲PC江湖”!


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本页更新时间: 2020-03-31 05:11:03