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F2F营销运动


中国营销传播网, 2004-09-21, 作者: 马得草, 访问人数: 3899


  F2F到底是什么?F2F就是中文的面对面沟通营销,用你的沟通服务去完成你的MVC客户群和争取你的MGC客户群,让你真正地认识那些只会让你付出,而不会让你得到多少负值客户——BZ,并且通过你的全个性化体系的服务,给你的每一个要求助你的客户提供与众不同的有力资源和服务。

  F2F营销的主要理念精髓可以分为四点:1、顾客份额才是真正的份额。2、顾客不再是“上帝”。3、沟通下的个性化服务。4、客户关系程序化。

  顾客份额才是真正的份额

  在我们搞咨询管理工作时,每到一个企业进行调研时,总是有老总问起对手的市场份额是多少,但我们觉得市场份额并不能代表什么。就说中国有个ZZ核酸,在市场中你是几乎看不到这个产品,但你去问一问这个企业一年销售量有多大,就拿2003年来说,它销售了约六个亿。市场份额不一定是衡量市场销售量有多少,只能衡量消费者在购买时可能带来多少的方便率。(这就跟电视媒介一样,不去追求它的目标受众的有效率,却大讲广告的到达率,到达率不等于是有效率。)这是一种旧的思想观念,而与销售有关的最关键的问题是你到底拥有多少顾客,有顾客才可能有销量。无论何时,市场竞争决定了一旦某个市场有利可图,必然就会有跟进者随后而至。而且,在一个竞争激烈的市场,顾客随时可以用脚投票。所以,单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战,除此之外别无选择。

  早在20世纪90年代初,唐•佩珀斯就理出了更为重要的“顾客份额”新的思维概念:即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”,而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单只与营业额大小有关,更重要的是要看赢利状况如何。所谓顾客份额说的再通俗一点就是,一个顾客在一个时期内为你的产品到底付出多少金钱,在他(她)的钱袋中占有多少份额,一个顾客一年在这个产品中消费可能是200元,但在购买你企业产品时,只有占到这个数目的10%。那么其它份额可能流向到其它的同类产品中去了,(即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。)说明这个顾客的钱包份额没有达到我们所要求的目标,这就需要我们通过更多方法,如服务来引导顾客转向我们产品的消费。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。

  顾客不再是“上帝”

  “顾客就是上帝”是我国开放以来企业都极力宣扬的口号,极力抛弃传统的“店大欺客,客大欺店”作风。然而,尽管这是每家企业竞相标榜的,可又有几个顾客切身地感受到了呢?甚至全为嫡生的子女,父母尚且会厚薄有分,反过来要对全体顾客敬如上帝即便有这心力也不足。顾客天生就是不平等的,因此必然就有三六九等之分,随着面对面F2F战略的不断完善,在我们的眼前就更加清晰了我们的顾客类型,更加明白了我们所服务的客户那些才是我们真正的客户。就象佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值,将顾客分为三大类别:最有价值的顾客(MVC, Most Valuable Customer),最具有增长性顾客(MGC,Most Growable Customer),负值顾客(BZ,Below Zero Cutomer)。一家企业或服务机构必须坚守住其MVC,尽量尽快地将其MGC转化为MVC,同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ,因为BZ给企业带来不了任何价值,只会耗用企业资源。比如,有促销时顾客就会带着赠品走,有咨询时,顾客会用尽你的资源,并不时地给你制造不必要的麻烦,但你从顾客手里从来没有得到过有用的或极少的价值,并使你的成本却在不断地升高。

  传统营销就是属于阿猫阿狗一把抓的行为,结果企业最后得到的利润是最少的,而结算的成本却是最大的。F2F就是不一样,它可以在你不断地面对面沟通中产生品牌,再从品牌去吸引更多的MVC和MGC,并且通过沟通坚决拒绝那些糟糕透了的BZ,顾客不再是上帝。

  沟通下的个性化服务

  要让顾客真正地了解你的企业,你的服务,那是目前对于中国的顾客来说是最难的,而要达到不同顾客不同的服务那更是难上加难,e花脱排油烟机,就是目前中国最为实现个性化的服务产品。虽然它没有海尔那么有名气,但在同类市场中它一直以50%的速度在增长,而且这些顾客家里面大部分使用的就是它的一系列产品,它在中国的MVC达到二百多万家,而从这些MVC得到的钱包份额却是六百万家的份额,它只做了一件事,就是当你购买它的产品时,服务人员就会把如何保护好产品的方式给你培训一次,等你掌握后,给你完成一套全年的产品维护计划,企业的服务体系每一个月,准时会给你发一个DM单,DM单上有一个提醒你每个月的维护要点,服务人员每三个月给你打一个咨询电话,让你感觉到那真是上帝的享受。到年底时,企业会准时寄出一个油烟过滤网,让你干干净净过新年。

  这样的个性化服务,你的顾客可能跑吗?F2F营销要求的就是只要是你的MGC,你就得去争取他,你就的坐下来跟他们讲,与他们沟通,这个时候你什么都可以讲,电视上不能说的,但事实是有的,你可以说,传媒上讲不完的内容你可以用你的魅力来吸引他们,然后,他们心动了,你就得给他开出一个个性化的服务计划,并存在你的电脑预警体系里,按计划,电脑会提醒你的服务体系,只要你加倍的努力,成为MVC的成功率总是在62%以上。

  我们F2F营销的要求是在每一个MGC那里,你必须给他们一套最为完善的服务计划,并随时让你的MGC把他的钱包份额加大,直到成为他依赖于你的MVC。

  有一个高血脂的患者,重庆XX大药房就给他开了一个降脂计划,两个月,这位老板足不出户,却得到了专家的咨询,并把血脂平稳地降了下来,使老板的精力更充沛,老板要求给他的下级们作个检查和讲堂健康知识课,结果又为XX大药房争取了十多个MGC,后来,其中有六个成为了我们的MVC,至少为我们可以创造一万五千多元的钱包份额。

  有人说这样的体系太麻烦,太烦琐,那你是大错特错了,你可以跟别人过不去,但千万不要跟钱过不去,商业是用服务价值来完成道德价值的,没有了这个,那你只是一位商业“白痴”。

  只要你有一套完善的设备体系,你只要有一个程序化的概念,更要有一种服务化的天性,你可以把地球卖给你要想的顾客。

  客户关系程序化

  在传统营销中最为头痛的就是客户关系的管理,有些企业对于客户管理很重视,但达到一定程度时,会出现以下问题:客户的更新率太快;客户的数据库不全面;拥有客户的质量不高;客户在营销人员手中淡化,更有甚着把企业的客户占为己有;客户管理没有延伸和持续性;对于客户的服务工作量大,造成有效服务率不高,客户服务没有一个专业化的队伍等等。

  F2F营销的最大的特点就是在于要全面解决这类问题,F2F营销客户管理的主体是简单化、程序化、复制化、分析化和预警化的“五化”结合,一个程序学习简单化,访问客户程序化,专业知识的授训复制化,有效客户在有效的钱包份额中进行调研,形成科学分析化,提高客户与企业之间的最佳配合,使客户服务做到有秩序地量化,还需要现代管理的预警化。

  就象我们在F2F营销中对客户三种分类,如MVC顾客的服务固定化和如何稳定化,MGC客户的有效转化,最后是如何识别BZ客户等等,只有经过实践,并从实践中做好你的每一步工作,一是解放自己的工作率,二是你的客户自然对于整体服务是最为满意的,三是你自己的钱包份额是最高的。

  假如在这个服务链中,你只要有一次的懒惰,那在你的客户管理中可能是最为糟糕的一个,最后你是不可能享用本来是你的钱包份额,同时将由另外一支队伍把你吃掉,那个时候你的脸是掉尽了,F2F永远会将你拒之门外。

  在F2F营销运动中,你关键一点要有以下的基本素质:

  1、学会象鸡在地上啄食一样,一次只能啄一粒,时间长了,就把肚子填饱了。

  2、学会每天把你的程序工作做完,那怕是工作到凌晨三点,实践告诉我们,只要有一次不完成,你的惰性将会在今后的实践中越来越严重。

  3、学会把枯燥的东西,变成活生生的东西,把专业的东西变成通俗的东西。

  4、别人的问题,你可能已经解决,或者你马上就会碰到,你为什么不去告诉他或一起去讨论解决它?学会乐于助人,就是为自己方便。

  5、学会“说话”前,请一定要学会微笑,你的微笑,就是你学会说话的财富。

  6、学会学习,我们的要求是你每看一体书,你只要记住你最容易记住的东西并提出一个问题。

  7、学会赞美,看看你的大拇指,是否是你的手指中最为灵活的一个。

  8、学会脸皮厚,该说的话一定要说清楚,一次不说清楚,会给你带来十次不清楚和麻烦。 

  有人说,那我不用学习规章制度了,那是你的错,说明你的素质连基本的东西都没有具备,你还来学习F2F干什么?赶快回家重新吃奶去吧。

  F2F营销主要分为六个程序来完成:

  1、建立基本目标

  2、完成数据库的建立及价值细分

  3、企业理念是实现价值计划的前提

  4、不可动摇的营销执行

  5、绩效评价

  6、创意每一个轮回闭环


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关于作者:
尚无作者照片 马得草:昵称:西北豪狼,浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人,著有《营销暴风雨》等实战营销专著。
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本页更新时间: 2022-10-06 05:11:58