第4步:整合传播——用同一个声音说话

　　根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，然后，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。

　　产品自身的市场力量往往是有限的，铺货之前或完毕之后，必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。

　　那么，采取什么方式？手段？

　　1、“空中传播”——品牌形象的释放。品牌的核心价值运用于传播工具来推广、传播品牌形象，大众媒体是品牌传播最重要的载体，电视、报纸、电台、杂志、户外广告，可从立体、平面的多种形式来塑造、传达品牌信息，制造市场销售的拉动力。　

　　2、“地面传播”——营造销售氛围。在消费者所能接触到的地方，在销售终端采用集中陈列、堆头销售，辅以产品海报，吊旗、店招、店头、宣传单页等宣传品，配合大众传媒，向消费者传达同一个声音，从低端营造浓厚的销售氛围。

　　观点10：有活力才会有火力！要保持品牌形象的鲜活。

　　“用同一个声音说话”不是用“同一个面孔说话”。品牌形象不是一成不变的，我们可以通过更新创意、产品创新来不断刺激消费者，使我们的品牌形象保持鲜活。

　　但与此同时我们必须注意创意的整体系列性和延伸发展性，无论是电视广告、平面广告还是户外广告或商店宣传品，都必须有一个统一的格调与风格，使广告投入取得最大效应，整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象，频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以往的品牌投资付诸东流‘

　　另外，对市场、对公关事件的反应速度，也能帮助把握市场时机，尽可能的减少外因对品牌的不良影响。

　　[案例1]古井葡萄酒品牌传播

　　传播策略：以释放品牌核心价值为中心，高端托起，终端展示。

　　行销活动：以中秋、春节等中国传统节日为重点，进行公关促销活动，其他适当赞助车展、音乐会等。

　　媒体选择：高速公路高架广告牌，航机杂志广告。传播表现：（见后图）

　　[案例2] 益益屋顶装品牌传播

　　益益乳品的品牌核心价值为“益身、益智、益生活”，广告语为“益益，生活的原动力”，为品牌传播确定了方向、重点，通过报纸、海报、店招、配货车、公交车、终端POP、冰箱包装等，展现在消费者面前的是统一、生动、温馨、健康的品牌形象。

　　最后，管理的整合是保证以上策略执行到位的后盾。

　　建立科学的营销管理体系是管理整合的核心。对于传统企业来说，春秋建议更新管理架构，我们反对金字塔型的组织架构，提倡以营销为中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。首先是根据企业的实际需要制定既定策略和方针、确定销售模式；由营销中心制定通路管理标准，以标准进行管理，彻底理顺市场与通路上的管理矛盾，加速市场建设进程。建立建设自己的管理队伍，由业余选手转向职业选手。加强管理和沟通，以应对市场变化。采用外聘、提拔相结合的办法，分期、分批培训品牌经理、营销主管、营销员。提高队伍素质，加强执行力。建立、健全岗位分工、考核、激励制度。压缩中间环节，使上传、下达通畅，提高效率。

　　总之，科学的管理是完成长久目标的关键。

　　作者为安徽春秋广告客户总监，该稿全文发表于《中国广告》2003年第7期，本文省略所有创意图片。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱： Sunqun2002@hotmai.com

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