第3步:通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触

　　“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。

　　通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式，长度缩短，宽度和深度增加，从厂家到经销商到商超、酒店、零售点，与消费者见面，不同的产品，应当有不同特点的管理模式。

　　观点8：通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术

　　我们评价通路的指标不同与传统上定义，而是品牌（产品）与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中，接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关，接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关，接触艺术则是沟通的技巧。

　　以下几点值得重视：

　　1、相对中小企业来讲，可借新品上市之机，建立新的销售网络，也可借以优化完善老的销售网络。

　　2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持（引诱）和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度，刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生，以尽快形成后期的指名购买。

　　3、保证合适度：无论如何，在合适的地点、合适的时间、合适的场所，与目标消费者充分接触，非常重要。其中铺市量也是一个衡量指标。

　　例如，服饰专卖店可以通过空间的布局，充分展示品牌的魅力，也可以保证品牌接触的距离，让消费者产生价位差距的心理准备；而某些化妆品，只在高档的商店里卖，这无疑是告诉消费者：我的产品与众不同，值得你花费更高的价格购买，并且，只有一小部分人能用上这一品牌；DELL电脑，采用电话和网络这种新颖的销售模式，消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。

　　4、新产品上市的通路战术之一为营造声势，抢占先机，以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利在市场上立足。

　　例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初，面临开辟新渠道的问题，我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商，最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作，借助龙津商贸强大的网络通路，采取买断酒店和买断促销权等方式，一个月之内，迅速铺进80多家酒店，迅速替代主竟产品，成为酒店销售的第一品牌。

　　之二为避其锋芒，循序渐进，避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间作好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，占领市场份额。

　　之三为通路促销，为了吸引目标消费群的购买，激发通路活性，产品上市之后，需要通过促销推广等举措，刺激消费，启动市场。促销可针对通路、经销商、酒店服务员等，如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等，最大限度减轻产品销售的通路阻力。

　　观点9：满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。

　　4、讲究接触的艺术。在产品同质化，甚至营销手段同质化的今天，沟通技巧是战胜对手的最佳竞技方法。针对自己的目标对象，进行深层次的沟通，才会更具震撼力。

　　《接触》是春秋为古井干红量身定做的DM。近年来，企业为了营造企业文化办报，办刊的不少，但大都在自说自话，而古井《接触》创刊伊始，就把目标指向消费者的心灵空间，创造属于自己的文化氛围，给品牌核心价值不断增加砝码，才会使品牌逐渐羽翼丰满，成熟而厚重。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共7篇)

如何提炼品牌“稀缺资源” （2005-08-24, 中国营销传播网，作者：博锋） 品牌建设－－诚信第一，营销第二 （2005-07-15, 中国营销传播网，作者：韩志锋） 擂鼓本土品牌 （2005-06-15, 《中外管理》2005年第六期） 从管理的角度做品牌－－独辟溪径的品牌建设之道 （2004-11-02, 中国营销传播网，作者：陈乐、刘祖轲） 品牌建设要放长线吊大鱼 （2004-10-20, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 你能跑赢品牌建设的马拉松吗？ （2004-08-11, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌建设的九大误区 （2002-12-25, 中国营销传播网，作者：肖明超）