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徽派炒货之“洽洽”篇--给洽洽“百煮”瓜子几个上市的理由!


中国营销传播网, 2004-09-17, 作者: 卓智华, 访问人数: 4285


  业内流行“世界炒货看中国,中国炒货看安徽”之说,徽派炒货以其独特的文化和口味,雄居炒货业榜首。徽派炒货“洽洽”以其独特的包装和精明的市场意识与胆略,已发展成为行业无可争辩的领军人物,成为首个瓜子类的“中国驰名商标”。2004年对于整个炒货行业来说将面临三大严峻考验:1、银行紧缩信贷令企业遭殃,据报道对于今年我国紧缩银行贷款和遏制过度投资的举措是否能控制经济的大幅增长这个问题,虽然人们还在争论不休,但越来越明显的是,一连串的政府指示让各银行在向中小企业和官方认定的过热行业放贷时变得更为谨慎,紧缩信贷使企业资金源受到影响,投资受到较大的限制!2、新交规出台,各地严查超载,致使汽运物流成本上升100%,但目前整个行业价格已基本无上调空间,整个行业2003年10月酝酿过一次全行业的提价,但当时更多地只考虑到了原材料成本上升的因素,企业利润进一步下滑,据统计截止今年6月,全行业均出现严重亏损。3、因受气候和自然灾害的影响,内蒙古等几大葵瓜子生产地去年均出现大面积减产,而行业竞争却进一步加剧,致使原材料价格一路看涨,采购成本水涨船高。

  虽是初秋,但整个炒货行业已经提前感觉到了冬天的丝丝寒意!一场全行业的洗牌也由此拉开了序幕!很多小型瓜子生产企业在无利可图的情况下被迫关门歇业。在整个行业面临困境的时候,此时行业中任何一个勇士的每一个行为将实必引起众多的遐想。就在近期“洽洽”全面推出一种以红色为主色调的洽洽“百煮”烤香瓜,一改以往洽洽在流通渠道的“慎买赠”形象,大力度推行“买赠+再来一包”的促销活动,价格定位一改洽洽原有的“高姿态”。洽洽推出“百煮”烤香瓜子是到底是出于什么样的市场目的?浅析如下,作一探讨,恳请指教!

  理由一、市场发展的必然——营销战略的需要。

  首先用销售的眼光去探寻洽洽“百煮”推出的理由,据其网站显示,洽洽始创于1995年,至今即将有近10年的发展史,一个连续畅销近10年的产品,如今仍然有目前的市场光景,应该说洽洽人的市场操作手法与品牌经营意识是值得大家学习和借鉴的,产品生命周期理论告诉我们这样一个常识,一个产品当它走入成熟期,渠道成员的可分配利润会越来越薄,渠道层级利润分配体系将发生重大变化,大部分经销客户将会由原来“主动进货”变成“有需求就拿一些”的被动接受的过程,整个市场将趋于一种“伪饱和”状态,如果价格体系没有得到较好的控制,出现价格“卖穿”的现象,产品就会快速步入衰退期。纵观洽洽目前的销售网络,如广东等一些主战场仍是一种以粗放式的“大户”经销为主模式,为巩固近10年来构建起的销售网络,补给网络经销成员的利润空间,推出“百煮”也是一种不得已的作为!

  理由二、品牌之路——“洽洽”不等于瓜子!

  我们稍稍留心就能发现,洽洽人并不想把“洽洽”仅仅等同于“瓜子”,而试图作为一个休闲食品的大类品牌,观其最新的品牌宣传策略,能明显的反应出其企图将“洽洽”赋予成一种“欢乐”文化的代言词,淡化以前局限在工艺“煮制”的产品特别诉求上。洽洽网站曾经有个“洽洽”名字定位的网络调查:“你认为洽洽代表“休闲食品”?“瓜子””?,应该是为其品牌之路早就埋下的一个伏笔。那么洽洽推出其瓜子类“百煮”这样一个副品牌我们可以看成是其丰富瓜子类品牌的一个探索性动作。

  理由三、原材料影响的权宜之计

  由于内蒙古河套、东北等几个葵瓜子主产地去年受到自然灾害的影响,葵瓜子全面欠收,质量出现普遍下降,同业竞争的进一步加剧,致使原材料在供求关系的影响下迅猛上涨,为避免出现较大面积的亏损,避免主品牌“洽洽”受到质量的困扰,影响品牌形象,采取低价低质的采购策略封装出一个新品牌,是为权宜之计。

  理由四:竞争格局的改变——力保江湖地位。

  洽洽作为行业的龙头和领袖,受到来自众多同行竞争的挑战,目前整个瓜子市场可谓“春秋战国”,诸候割居,其南北主战场市场占有率侵蚀严重,原有的“高姿态”策略也被逼放下“架子”,用“百煮”救济于江湖,此为理由四。

  洽洽推出“百煮”可能还有出于冲击低端假冒伪劣市场和降低闲置设备成本的考虑,但目前“百煮”的市场推广并不是一番风顺,在通路与终端上遭受竞品的疯狂打击,由于定位于中低端产品,“洽洽”瓜子所构建的原有的终端卖场优势并没有发挥多大的优势,洽洽百煮路在何方?我们将拭目以待!

  卓智华,一线资深销售经理和策划人,5年一线销售管理经验,从基层助理业代干起,先后从事过电动车、摩托车、啤酒、快消品等销售管理工作,直接带领团队总计人数超过300人。中国营销培训网、华夏营销网专栏作者,多次接受跨国快消品公司的短期培训。在《基层业务管理》、《团队文化建设》、《营销人的自我营销(职业生涯设计)》《直营与区域市场操作实务》等方面有较多的实践经验与独到的见解,目前担任一家大型食品公司广州分公司经理,欢迎联络! 电话:13924268577,E-mail: ksj2000@16.com ,QQ:24233602



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