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借用KA做传统--在传统终端抢占竞品市场的七种武器(一)


中国营销传播网, 2004-09-13, 作者: 刘孝明, 访问人数: 3502


  在现代KA卖场财源涌进的时候,传统的批发零售商却日渐没落。经营意识落后、人员素质低、管理不到位等等评判性词语被我们一一扣在了传统批发零售商的头上,并引经据典的拿出二八原则来证明自己营销统筹的正确。为了突出销售业绩,于是乎,我们集中火力打鬼子:在国美派上专职促销、在苏宁搞现场活动、到永乐做室内广告,把众多的竞争对手打得伤痕累累但自己也体无完肤。一年下来算算帐,有苦自己知。而另一方面呢,那些只能产生20%销量但占据了80%网点数的批发零售商却得不到我们的关注,依旧还是人员素质低、店面陈列不规范、不痛不痒的小销量。

  为什么不能借用做KA的方法把传统渠道做好呢?在无数次伤敌一千自损八百的痛定思痛之后,我们开始反思自己的销售和渠道策略。经过充分的市场调研,我们认为在兵家必争的KA卖场与对手正面较量十分必要,但新的经济增长点应该是在批发零售渠道建立自己的根据地、全面提升传统渠道网点的销量!于是,怎样在传统渠道抢占竞品市场、搞好终端拦截的七种武器被我们正式纳入了目标管理的进程。

  终端拦截第一刀:让售货员变得像专职促销员一样优秀

  进入商场超市,随时都能看到各品牌的促销员到处争奇斗艳:从产品卖点到USP利益阐述,从根据顾客类型“因人制宜”到开展漏斗推销方式引导顾客需求,无一不把终端拦截的战术发挥得淋漓尽致,不但能把产品卖给顾客而且还能让顾客坚信这就是他所需要的。可是传统终端呢?当我们进入批发零售商的店面时,促销员那种斗智斗勇的味道就不知不觉地打了不少的折扣。笔者在巡视传统终端时就经历了这么一幕:

  刚进店,售货员:“随便睐”

  笔者指着一台竞品机:“这个多少钱”

  售货员“500”

  笔者又指向一台自己的机器“这个呢,多少钱?”

  售货员“600”

  笔 者:“差了100块啊,这两台有什么区别吗?”

  售货员:“这个质量好,600块钱很便宜的啦”

  笔 者:“你能详细介绍一下吗?”

  售货员:“这个是牌子货,质量好一点,你放心啦,不会骗你的”

  笔 者:“嗯,还有呢?”

  售货员:“差不多就这样啦,我们这里是一分钱一分货的”

  惨不忍睹,连起码的功能卖点都说不出来,更别指望什么FAB销售、漏斗推销、找到顾客的重点需求进行利益满足了。然而这就是现实,由于厂商对传统终端的重视不够,大部分批发零售商的售货员还是处于推销的原始阶段。推销这种产品强调质量好推销那种产品还是说质量好,除此之外,很少再有突破。

  困境也包含着机会,如果我们能让售货员变得像专职促销员一样优秀,那岂不是等于在占了网点80%数量的批发零售店里安排了众多的促销员?此计可行!要在传统终端抢占对手的市场就得先抢占批发零售商的售货员,接下来,就让我们来培训这些售货员吧。

  售货员是批发零售商自己管辖的人,素质一般都不太高,要让他们心甘情愿的接受掊训可不是件容易的事。如果我们的培训内容做不到激励性、实用性、简便性,培训效果就绝对不可能达到预期的目标。因此,要针对售货员这个群体的特性,进行培训方案的设计才是有效的出路。

  今年7月,我们对20个有一定销售潜力的分销网点设计了一套培训方案并顺利开展。

  第一、 在取得分销商的支持后,为了增强售货员参与的积极性,凡是参与者都送“双喜”牌香烟一包或洗发水一瓶。这样在分销商的压力和香烟洗发水的诱惑之下,参与者达到了100%。

  第二、 无论是被动参与还是受香烟的诱惑,都不是售货员学习的源动力所在。为了提高他们的主动性,我们在第一个学习的晚上把直销团队用的成功学洗脑技巧毫不客气的照搬了上去。当晚,售货员们个个热泪盈眶,把久藏在心中的自卑及失踪已久的梦想狠狠的渲泻了一次。成功!成功!成功!一时之间个个斗志昂扬,不知情者还以为是传销分子又抬头了呢?

  第三、 激发了售货员的自觉性和主动性以后,剩下的事情就好办多了。为了达到直观实用的效果,我们从两个方面对销售技巧的内容作了相应的阐述。

  1、 把产品卖点与FAB原则及不同顾客类型心理结合起来讲述,如:

  产品特点(F) 报警装置

  功能效用(A) 没水时能报警并自动切断电源

  顾客利益(B) 购买者是老板:不用担心忘记加水或关电源而使机器烧坏,这样就可以延长使用寿命,避免不必要的指损失。

  购买者是采购:如果没有这种报警装置,在你们店员忘记加水或关闭电源的情况下,机器就会烧坏,但店员为推卸责任肯定会说上面采购的机器质量不好、弄两下就坏了,这样就会给你的名誉带来影响,如果有了报警装置就不会出现这样的问题了。

  2、 把售货员经常碰到的问题汇总并写出参考答案,然后让店员举一反三想出其它更好的回答内容。

  第四、 将上述产品卖点及问题用纸打印出来发给每一个店员,一周后以填空题、选择题、问答题的形式对他们进行考试并组织一次抢答比赛,胜出者另有小奖品并授荣誉证书一本。(在一周的过程如果费用能到位,用魔鬼训练的方法进行摸拟演练,效果会更好)

  就这样,受到小礼品的诱惑特别是出于不愿在老板面前丢面子的心里,在售货员的成功欲望被激发以后,大家都能利用晚上休息的时间努力学习。一周以后,无论是FAB产品卖点与利益陈述、顾客常见疑议的处理,还是引导顾客发现其某种需求的漏斗推销方法,都开始被售货员们慢慢派上了用场,很快,单店的销量明显上升。

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