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如何面对药品营销中的市场困局?


中国营销传播网, 2004-09-10, 作者: 金耀, 访问人数: 3896


  近两年来,整个医药行业普遍不景气。市场的参与者们都在感叹市场的难做,有人甚至转行,以彻底告别曾经带给他们无数荣耀的医药市场。现实表明:药品、保健品市场正处于一个繁荣过后的调整期。

  医药市场每年都有大量新产品推出,但能在市场上立足的屈指可数,大部分产品仅仅是昙花一现。在近两年的全国药交会上,大量的企业拥挤在交易会上你争我夺,希望靠成交后的首批进货款和一点可怜的市场保证金,以维持企业的生存。而对于大量的医药代理商而言,市场推广难度的增加,使他们在选择产品上慎之又慎,生怕因为产品的选择不当,让自己血本无归。

  当前市场现状:

  一、医药行业产能过剩,严重地供大于求

  我国有4979家制药企业,GMP认证使少部分企业被淘汰,但这并没有降低市场竞争的激烈程度,改变供大于求的局面。因为被淘汰的企业原本就是无销量、无品种、无推广能力的企业,他们的出局,对市场的影响微乎其微;其次,已通过GMP的企业在GMP认证的过程中,都不同程度的扩大了产能,因此总体产能并没有因部分企业被淘汰而降低。由于GMP 认证使很多中小企业的资金出现严重短缺,他们多数是靠银行的借贷,才勉强过关,而过关后,却没有资金来进行科研和市场推广。因此真正的淘汰将会出现在GMP过后,医药企业之间将会出现频繁的购并。

  二、国家对市场的监管力度不断加强。

  今年国家颁布凭处方购买抗生素的政策,严重影响了部分抗生素企业的销量,如哈药、利君、华北制药等企业,今年抗生素的销量就明显下滑;

  到2005年底,将实现处方药必须凭医生处方购买,对于大量没有市场开发能力的企业而言,产品将出现无处可销的尴尬局面;

  禁止处方药在大众媒体的广告宣传,使得一些习惯用广告拉动销售的企业,无疑像是戴上了紧箍咒。

  国家颁布的这一系列的管理措施,对保护人民群众的用药安全和合法权益,起到积极作用,但对于国内大量的中小企业来说,生存的空间变得越来越狭窄,操作方式受到越来越多的限制。 

  三、消费行为趋向谨慎理智

  随着社会的不断进步,人们的认知能力不断提高,在消费中呈现更加理性的趋势。现在的社会是一个信息多元化的时代,人们的生活呈现个性化发展,得到信息的渠道越来越多,消费观也变得越来越成熟和理性,一些常规的营销手段已经难于将他们打动。

  四、公众对医药业的信任危机

  前几年,一些企业的过度炒作,以及医药行业的不规范操作被媒体不断曝光,社会舆论对医药业的口诛笔伐,使消费者对医药行业缺乏信任。

  面对上述的市场环境,大部分企业显得很迷茫。一些大企业由于机构庞大,成本居高不下,融资渠道又受到国家宏观调整的限制,资金出现困难,难现往日在高空媒体上一掷千金的豪气。一些中型企业受到的压力同样巨大,销量总是没有营销费用增长的块,GMP认证已经消耗大量资金,已没有太多能力去研制新产品了和市场推广。小型企业则完全在生死线上挣扎,随时都可能一命呜呼。


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