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新品入市遭遇低价包围,怎么办?


中国营销传播网, 2004-09-09, 作者: 卓智华, 访问人数: 4770


  案例:

  2004年初,燕京啤酒启动华南市场总攻略。在其进攻粤西时,遭遇当地市场主导品牌联合阻击。当地啤酒市场格局是这样的:珠江、青岛、金威三分天下,其它品牌也进攻凶猛。就在燕京进入市场之后,当地主导品牌纷纷调整销售政策,在渠道方面,竞品推出150件送10件的通路促销政策;在终端方面,竞品推出开盖有奖即1瓶啤酒搭1瓶可乐。这些变相降价的策略,为燕京入市设下了种种障碍。

  除了竞品的包围之外,其市场开拓难度还存在两方面的原因,一方面,燕京与当地主导品牌相比,在品牌影响力方面并不占据优势,在消费者心目中只是“平民”品牌,这是其软肋之一;另一方面,其市场启动资金有限,无力与当地品牌大力度促销相对抗。当前燕京在华南市场的启动困难重重。

  认清大势,巧妙应对

  广东省,包括珠江三角洲地区,是中国大陆地区最具活力的和经济最为发达的区域 。据报道其啤酒销售容量占全国总量的近8%。啤酒容量从1992年的65万千升增至2003年预测的175万千升。珠江啤酒一直是华南啤酒群中的“王中王”和无可置疑的霸主,大腕“青啤”倾全力进攻华南市场,这些年来建树也不大,终端市场比起霸主珠啤逊色太多,洋啤喜力、百威等也力功华南中高端市场,后起之秀华润雪花也于近日正式对外宣布将投资6.8个亿人民币在广东东莞市建啤酒厂。该啤酒新厂的产能预计将达到30万千升,预期今年11月份开始动工。华南啤酒市场正可谓“群雄混战,鹿死谁手?坐观分晓!”

  “燕京”在北方有着响亮的名头,2004年初,燕京啤酒启动华南市场总攻略。有如刘姥姥(“平民”品牌)进大观园(珠三角大都市),头一回!带了些乡里“土特产”(有限的市场启动资金)感觉颇是拿不出手!挟“农村包围城市”的战略思想,进军粤西“边远山区”,欲发展革命根据地,打持久战!想让星星之火成燎燃之势,避免成为地方大鳄的盘中餐?的确是篇大文章!

  在“燕京”进攻粤西时,遭遇当地市场主导品牌联合阻击。当地啤酒市场珠江、青岛、金威三分天下,其它品牌也进攻凶猛。就在燕京进入市场之后,当地主导品牌纷纷调整销售政策,在渠道方面,竞品推出150件送10件的通路促销政策;在终端方面,竞品推出开盖有奖即1瓶啤酒搭1瓶可乐。这些变相降价的策略,为燕京入市设下了种种障碍。

  珠江、青岛等大鳄都是腰缠万贯,富甲一方的主,面对强敌的“阻入价格”围歼,强敌面前如何应对?首先要认清大势,大鳄们大都是本地灌装,物流等各项成本自然要比自己优势N倍,燕京属新品上市,拼价格无异于引火烧身,自食恶果。那么如何应对?首先我们知道啤酒的主渠道在餐饮、家庭饮用方面,面对竞品推出开盖有奖即1瓶啤酒搭1瓶可乐,我们要集中有限的资源,做好促销预算,详细分析对手的促销活动执行情况和主要针对的目标细分渠道,找去突破点,多颗心眼,我们通常都会发现很多促销方案都存在可以攻击的“暗门”。可以在部分重点的酒店、餐馆进行联合“限量免费赠饮”对抗性促销活动,如消费满30元,免费赠燕京价值X元XX啤酒1瓶!以竞品的促销期为限。重点店的选择要避免在竞品买断促销权或经营权的酒店、餐馆进行,可以拿低价位燕京选择在竞争对手忽视的如大排档中全力推广。其次要强化对终端商超、小店渠道的开发与维护,加强对商超、小店终端的陈列与宣传,二级城市一般可以采取最简单、成本最低和最直接的POP宣传方式,同时推行零售终端陈列有奖促销案,做好新品入市的宣传推广工作,避开价格混战。最后在通路方面,要建立契约式的合作关系,重奖专营商,由于属新品入市,一般中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势,这也是中间商最看重的一点,要严守现有价格体系,在月度返利等方面设立高出竞品2%左右的返利政策或相对较高的“模糊奖励”,同时通过当地的办事处或分公司提供协销服务,强化中间商经营信心。同时可以将目光锁定在一些没有啤酒销售经验的经销商,培养他们一起成长。每一个市场的开拓,竞争是无可避免的,如果你的产品拥有品质保证,你有足够的信心,仔细科学化去思考与分析当地的市场实际情况,大都能出现“柳暗花明又一村”的局面!

  卓智华,一线资深销售经理和策划人,5年一线销售管理经验,从基层助理业代干起,先后从事过电动车、摩托车、啤酒、快消品等销售管理工作,直接带领团队总计人数超过300人。中国营销培训网、华夏营销网专栏作者,多次接受跨国快消品公司的短期培训。在《基层业务管理》、《团队文化建设》、《营销人的自我营销(职业生涯设计)》《直营与区域市场操作实务》等方面有较多的实践经验与独到的见解,目前担任一家大型食品公司广州分公司经理欢迎联络! 电话:13924268577,E-mail:ksj2000@163.com,QQ:24233602



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