品牌风车第一环——营销诊断

　　2003年10月底我们向”乖乖狗”决策层黄炳南董事长、黄英治副董事长、黄成才总经理递交第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国的童鞋行业形势进行深度分析，对于”乖乖狗”品牌现状的真实描述，应对策略的多方论证。整套营销思路如长剑直指天，划破”乖乖狗”品牌发展天空上的乌云。报告深深打动了所有在场的人，就在这天下午，南琦董事会进行了长达数小时的深入讨论会议，定下了一个季度（鞋服营销分为春夏与秋冬两季，所谓一个季度是指半年的一个周期）的整合营销传播方案。

　　1．看清前方的路——童鞋行业，营销六大趋势

　　·童鞋行业竞争越来越激烈，正面临一场前所未有的变革，这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面，。今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，在市场超竞争中的今天，企业如果在三年内没有建立自己的品牌，将无立锥之地。

　　·2003-2004几乎所有的童鞋品牌都不约而同将品牌推广目江瞄准了卡通偶像，迪斯尼为无数企业指明了前进的方向，在历经1998-2002无意识的卡通宣传阶段后，随着内外部环境的变革，中国营销力量的崛起，企业进入了二次创业阶段，开始有了意识朦胧的品牌运作。许多企业引入欧美、日本、韩国重理级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。国内的卡通明星也大放异彩，蓝猫淘汽、阿凡题，制造卡通偶像，成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。

　　·2001-2002童鞋企业开始逐渐意识到通路建设的重要性，企业开始举办全国性的订货会，现在订货会则成成为企业通路管理突破口，但通路管理仍处省级代理层，管理形式较为粗放，代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理；各种资源实现有效配置、整合与结构优化有广阔的空间与潜力，通路管理将可转化成为企业最核心竞争力。

　　·由于特殊行业因素（单一的童鞋专卖店因产品结构单一和季节性消费的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想，围绕娱乐营销、体验营销、终端生动化的观点，众多企业开始谋求思变，除了在最大的程度丰富终端视觉外，提出长远的发展目标，如建立综合儿童体育用品公司等。

　　·促销这把营销的利器，许多企业对此又爱又恨，但对童鞋行业而言，则显得太过不成熟，除终端促销策略性、规范性不足外，一级代理商、经销商的促销、零售商的应用则更是显得心有余而力不足。如何让促销真正的成为营销的利器，将取决于企业人力资源、管理能力等综合资源的完善。

　　·随着近年网络的兴起，特别是以网络游戏为首的营销手段，成为现代营销的又一热点，四大门户、QQ在线及一些娱乐网站都有上千万甚至以亿计的受众，网站建设、从FLASH走来的流氓兔更是网络营销成功的结晶。

　　2．知己自彼，百战不殆

　　在对童鞋整个行业进行市场信息收集、分析工作的同时，对于企业的内部现状、通路、品牌调查、分析，也在马不停蹄的进行着，我们执着的相信只有找到制约企业发展最需要的品牌成长因子，并预期今后阻碍企业发展的品牌成长因子，做出相关的排序后，才能保持品牌推广的有序进行，企业的资源才能得到最好的发挥。在进行了深入的剖析诊断之后，我们针对品牌、通路、包装、促销等四大营销元素提出了五个建议：

　　·制定”乖乖狗”品牌长期发展规划。前期必须做的是对”乖乖狗”进行全新品牌定位，丰富”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加丰满，更加人性化。

　　·在最短的时间内，重塑代理商对”乖乖狗”的信心，整合渠道资源，并把渠道管理，作为企业长期发展所有工作的重心。

　　·逐步构建”乖乖狗”品牌文化、视觉体系（终端专卖、产品包装）等。

　　·实行品牌化营销多面出击，成为童鞋市场的第一热点品牌，利用广告、公关、促销营销组合拳，不断保持市场沸度。

　　·利用事件行销，制造焦点，引发互动效应。

　　品牌风车第二环—— “乖乖狗”的品牌定位与角色行销

　　对于”乖乖狗”这么一个刚诞生不久的童鞋品牌，怎么定位才能够合乎消费者的需要呢？怎么样才样让孩子们喜欢？为此我们进行了深入的调查分析，对儿童行业而言，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，而且在不同的年龄层，影响消费购买因素差异性很大，影响消费购买因素差异性很大，这加大了市场行销复杂性。

　　在作影响儿童消费购买行为分析时我们惊奇的发现，5岁以上的儿童，都有严重的卡通情节，卡通对儿童消费的影响起着惊人的作用，为此我们深入研究影响世界著名的卡通人物性格及整个品牌成长过程，并借鉴了酷儿成功的经验（酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Ｑ酷儿”角色。酷儿的角色特点使得他很像当今的儿童。在广告和终端活动的支持下，这个顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的卡通人物迅速成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为迅速拉近了商品与消费者之间的距离）。

　　综合各方面因素，我们要为”乖乖狗”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，以虚拟卡通形象”乖乖狗”作为品牌“代言人”，全方位开发”乖乖狗”的品牌资源，发展造型各异、资态万千”乖乖狗”形象，以拟人化生活方式塑造一个与小朋友们朝夕相处，深受小朋友们喜爱，具有人的活动与感情的善良的、幽默的、聪明的而又略带淘气的”乖乖狗”，成为小朋友们的好朋友和代言人，把小朋友们经常做或是想做又不敢做的事件处理得更富技巧性，寓意十足，幽默十足，是一只人见人爱的”乖乖狗”。

　　就这样，我们的”乖乖狗”诞生了。

　　品牌定位：妈妈的帮手，孩子的朋友。（儿童产业操作的特性：既要让妈妈满意，又要让孩子喜欢。品牌定位上：感性与理性两大因素必须同时考虑；妈妈的帮手：着重于进行理性诉求，以精湛的工艺、一流的品质、领先的科技含量；孩子的朋友：时尚的款式、炫丽的色彩和小朋友的朋友”乖乖狗”）

　　品牌写真：

　　中文名：”乖乖狗”

　　英文名：Kind Dog

　　生日：7月25日

　　出生地：神秘莫测

　　来历：随海水飘到海边，被一对渔民夫妇收养

　　星座：狮子座

　　血型：B型

　　身高：N根香蕉高

　　体重：N个苹果重

　　三围：绝对隐私

　　语言：精通狗语、马语、鸟语及其它各种动物语言

　　最喜爱的季节：夏天

　　最喜欢的颜色：橙黄色

　　最喜欢的朋友：快乐的小朋友

　　最喜欢的运动：

　　最喜欢去的地方：公园和其它一切小朋友多的地方

　　喜欢做的事：和小朋友一起玩

　　优点：喜欢帮助别人

　　个人座右铭：我成长所以我快乐

　　口头禅：乖乖

　　最大愿望：成为最快乐的人

　　独特个性：幽默、聪明，渴望做一个顽皮而又天真可爱的人，所以很多时侯经常一个人静悄悄的做一些出人意表的事情，产生一些闹剧，当然，偶尔也会惹一些麻烦，但其认错态度较好，因而能得到别人的原谅。

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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