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“掠夺营销”可以休矣!


中国营销传播网, 2004-09-01, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 3258


  大概10个月以前,市场上出现了一种新兴的随带随吃的食品——干吃奶片。产品一上市,即受到了广大消费者的追捧。不少企业纷纷上马生产这个奶片,国内某著名乳品企业声称今年奶片销售额要达到5个亿。然而,进入5月以后,很多地方的奶片销售出现大量滑坡,经销商不愿意再进货了,而消费者对这个产品的需求也逐渐下滑。进入6月该国内著名乳品企业的奶片销量不足前几个月单月销量的1/3了,有业内人士问我这是怎么回事? 

  我笑答:这是情理之中的事情。再追问我,我再道:这都是掠夺营销惹的祸。 

  什么是掠夺营销呢?顾名思义,掠夺营销就是企业或者行业内的企业在利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念,利用疯狂的宣传、出奇的促销战等营销组合来透支消费者的信赖、投资未来的市场容量,最终导致行业快速出现衰退,直至企业死亡。 

  由于中国的企业的历史都比较短,导致中国的企业普遍有浮躁的心理,表现在营销策略上就是掠夺式地透支客户和消费者的资源,非理性地进行广告轰炸、夸张地进行概念包装。掠夺式营销主要集中在保健品和快速消费品行业内。掠夺式的营销特点和危害主要有如下几个表现: 

  第一,脱离市场实际,搞“大跃进”式营销,企业销量出现高速增长,企图创造供不应求的销售业绩。中国的市场经济已经走过十多年的历程,虽然不成熟,但是越来越趋于理性。任何产品市场都不可能再出现几何式的增长了。一些营销总监,尤其是民营企业的营销总监迫于业绩的压力把销售任务定得高不可攀,导致业务人员和促销人员透支明天的客户、另辟蹊径搞灰色收入和透支信任等。我们开头所讲的那个乳品企业就是如此,今年才刚刚做奶片就把目标制定为5个亿。 

  第二,给产品创造一些“虚、假、空、大”的产品概念,蒙骗消费者。在中国市场的特殊环境下,成就了“产品概念”和“品牌概念”这样一个违反规则的现象。一个不到500元成本的变频装置被安在空调上,那价格就蹿了1倍多,美其名曰“氧吧”空调。一个不到200元的富氧装置,因为可以使空调能吹氧而身价倍增并且被顾客抢购一空。这些在产品概念上做的“文章”一旦被顾客识破,后果是什么?首先,企业赚了钱但却丢了客户忠诚度;其次,顾客“赔了本”还没有得到起码的尊重。这种急功近利的短期行为怎么样也无法抚平顾客心中的伤痕。 

  第三,掠夺营销者在市场开拓时寄希望于大面积广告投入、高频率轰炸,寄希望于市场策划、点子效应,更有甚者欺骗消费者。比如说前些年的“三株”口服液的广告到处都是,很多地方农村的电视、报纸、墙体,还有小报、DM铺天而来,该产品甚至宣传自己能“包治百病”。最后“三株”大厦砰然倒塌。这些企业开始都看起来风风火火,产品畅销,但是不能够“长”销。短暂的虚假繁荣之后,销售额大幅下滑。最后导致企业在市场上消失。保健品行业的“各领风骚三五年”就是这种掠夺式营销企业的写照。 

  第四,为了对顾客进行“启蒙”甚至“超前教育”,普及产品,很多企业不顾企业实力,迷恋于价格战和促销战。一些奶片企业为了让经销商多进货,采取了很多急近功利的进货奖励措施,对消费者的促销也是各种各样。而产品的价格也是一路下滑,导致经销商后期进货乏力。最终把行业和企业做死,VCD行业就是这样的一个典型。 

  西门子的创始人曾说过,绝对不能为了短期利益而牺牲企业的长期利益。这用到营销过程中也是我们企业追求营销的本质。以信息技术和市场策略为依据,制造出消费者真正需求的产品。获得相应的市场份额,并持久地将目标顾客锁定在“有效传播”的范畴之内,这才是营销的本质。 

  上面列举了说明我们的企业在市场营销的活动中的一些典型的“掠夺式营销”的做法。笔者的目的是在营销策略的范围内提供一些思考的方式,以便让更多的企业和营销人员在未来的营销活动中引以为戒,摆脱浮躁的“掠夺式营销”做法,回归到营销的本质。

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