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上海,全国品牌基因该如何创造


中国营销传播网, 2004-08-20, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 4471


  老上海人一定还记得当年红极一时德上海地产品牌:永久和凤凰自行车,水仙洗衣机、金星彩电、上菱和双鹿电冰箱、红灯和美多收录机、上海牌轿车、美加净牙膏、霞飞化妆品……。而如今,假如让新一代年轻人数数上海的名牌,他们一定会很茫然:上海本地好像没有什么知名品牌。在他们的大脑里有的只是麦当劳、阿迪达斯、西门子等等。当2001年国家有关部门举办的首届中国名牌产品评选活动中,包括空调、彩电等十大类产品,上海也只有“开开”、“海螺”、“杉杉”等服装品牌上榜。而“杉衫”还是浙江的企业总部落户上海,它只能算半个。

  曾经引领全国诸多产业龙头并具有响当当品牌的上海,摆在我们面前的现实是缺乏品牌。那些当年叱咤一时的上海老品牌,大多已成明日黄花,要么凋谢、要么已经消失。上海品牌究竟怎么了?

  上海为何缺失全国品牌?

  根据笔者多年对品牌的研究和对企业咨询分析,导致上海如今处于品牌竞争的年代却缺少全国性的品牌的原因主要有如下几种:

  从大经济环境来看,在中国经济几次大转型过程中,上海的企业,尤其产业型企业没能适应新的经济形势发展需要,没有抓住市场机会并适应消费者需求的变化,坐失迅速做大做强的良机,使品牌没有成长起来。改革开放、市场经济、外资大规模进入、加入WTO等这些大开大合式的经济转型期,国内企业面临着一次次的市场机会,产品供需关系从卖方市场转向了买方市场,消费者的需求发生了很大变化。上海的企业却没有跟上市场和消费者需求变化的脉搏,没有把传统和创新相结合,老的一些品牌也没能够与时俱进。举个例子,上海一度是国内重要的轻工业基地,也是全国自行车生产基地。但随着社会的向前推进,当自行车作为主要的近距离交通工具的功能逐渐消退、山地车的市场开始显现的时候,永久、凤凰却没能跟上步伐并适时推出山地车,以满足市场的需求。也正因为类似这样的因素,导致企业陷入困境。而此刻台湾的捷安特却后发制人,抓住产品升级换代的机会取得较大的市场,并形成自身良好的品牌形象。当新的消费形态出现的时候,我们的企业却没有将它视为机会,而是看作一种威胁,反而将自己包裹得更紧,由此逐渐丧失自己的战斗力和生命力。

  从城市定位和产业发展方向来看,上海把自己定位国际经济、金融、IT、汽车航运中心,而这些行业内基本上都是跨国公司所把持,导致上海缺乏本地支柱性产业的企业和产品品牌胜出的机会。从理论上说,根据政府对上海金融业、汽车、高科技等领域和行业的支持并寄予的希望,上海企业在这些行业中应该更容易在国内取得更多的竞争优势,并为上海品牌走向全国市场、走向国际市场提供了可能。然而,现实却不是这样的。由于上海所扶持的诸多产业多被跨国公司把持,这就限定了行业本身很难产生出强势品牌,比如说金融业。上海有很多外资银行,如花旗银行、汇丰银行等。而本地的上海银行和浦东发展银行在这些国际银行的重压之下,很难有出头之日,客户质量也逊色不少。再比如汽车行业,上海每年的汽车产值近千亿元,但是品牌却是国外的德国的“大众”、美国“通用”等。

  从经营方式和资本构成来看,上海诸多著名品牌由于和国外的企业合资和合作,丧失了企业固有品牌和诞生新品牌的可能。上海是全国引进外资最多的城市之一,也是最先引进外资的开放前沿地带。当地老牌国有企业面临改制和市场压力的时候,它们选择了合资。但合资的事实是,这些老牌企业与跨国公司合资和合作的结果,不是被这些跨国公司“品牌冷藏”就是“品牌消灭”。一方面品牌得不到提升和维护,另一方面企业又没有掌握真正的核心技术,产品要件部分也被外方牢牢把持,企业最终的结果可想而知。比如美加净、上海牌轿车等。与中方的企业合资的企业看中的更多的是中国低廉的生产成本和庞大的中国市场,它们之所以当初与中方的合资更多的是规避风险,适应政策的一种策略性阶段需求。单纯的拿来主义和所谓解决企业“困难”的合资和合作,只是短期行为,对企业品牌建设没有任何好处。

  上海企业市场推广方式、品牌建设策略更多考虑的是上海本地市场,并没有一套适合全国市场的品牌策略和市场推广策略,而上海的市场又具有独一无二的特性。多数企业在导入市场或新的项目上马时,一般“样板市场”或“试验市场”都不会选择上海。因为上海的国际性大都会的特点与其他内陆城市和周边市场的差距,其特殊的消费习惯、消费特点和独特的市场环境,使上海市场往往不具有代表性和普遍性。在回到上海的企业,它们由于身处上海而产生对上海市场的钟情和从骨子里的优越感,进而导致市场推广产生思维定势,难以制定符合全国市场的营销策略。比如说,交大昂立所生产保健品在上海市场上具有很高的知名度,消费者购买力也很强,但在上海市场之外,却少有消费者认知,而武汉的红桃K、无锡的健特却能够在全国市场成功。这些外地企业能够针对全国市场特点和各个区域市场特点,制定出不同的产品策略、行销策略,而上海的企业则喜欢把在上海市场的营销策略复制到全国市场,但却忽略了上海的“理性消费”等诸多特点使得在上海“玩”的转的策略,到其他市场却不一定好使等因素。例如,上广电的“金星”彩电曾经是全国前列,但是当长虹、TCL等大打价格战、大建渠道、大胆探索新的行销模式时候,该企业却认为“那是农民的玩法”。而事实上,正是这种所谓的“农民玩法”才成就了今天的TCL、海信品牌,而上广电的彩电却慢慢沦为区域品牌,市场不断萎缩。

  从居民构成和消费习惯来看,上海缺乏产生具有当地特色消费习惯和消费偏好产品的基础。上海是一个“移民”城市,这里积聚了来自全国的各地的人,很多“老外”也生活在这里。也就是说这个市场真正的消费主力并非彻彻底底、土生土长的上海人。这些“杂居”市场特征导致了人们对上海本地品牌并没有很大“乡土依恋情节”,他们对本地品牌的依赖性很低,没有忠实的消费习惯。另一方面,上海缺乏很深厚的本土的历史文化底蕴,导致了一些快速消费品品牌在上海没有历史的沉淀。比如说,提起酒,我们自然会想起了贵州的茅台、提起牛奶,我们一定会想起大草原的伊力,提起剪刀,我们自然会想起杭州的张小泉。这就是老字号的积累,也是文化底蕴的沉淀。由于这种沉淀,导致了上海的“移民”依然对当地品牌产生巨大偏好。而一些耐用消费品和流行性产品,上海的消费者又倾向于使用国外的品牌和国外的产品。从消费偏好上使上海的企业陷入“尴尬”。

  探索品牌发展之路

  上海老品牌的委琐和消亡令人扼腕,而新品牌培育和壮大也是企业和政府的愿望。那么,如何做好上海的本地品牌呢?企业还有机会吗?以下几个思路可以探讨:

  调整企业发展思路。解放思想,放下端着的架子,采取积极的、适合全国市场营销策略,采用差异化的市场推广方案探索不同区域市场开拓方法,逐步实现市场渗透策略以树立品牌。上海本地一家木制板企业,在上海及周边做得非常好,但是到了北京却不行了,为什么?原因就在于该企业仍然死抱在上海那一套营销思路,人员也没有开阔的放眼国内市场的视野。而实际上,北京市场早已经被北方某品牌占领了。此后,我们协助这家企业制定了针对北京市场的招商政策、针对北京市场的门店管理,以及市场推广和代理商的管理政策,一举在北京打开销路,啃下“骨头”。目前该家企业在华东及华北的中心城市已经小有名气。

  激活老品牌。很多老品牌的消费人群还在,消费基础也还不错。企业要在产品上下足功夫。即使无力对产品本身注入更丰富的内涵,那就去选择工业化生产的道路。比如白猫,它完全可以内地找厂采取委托加工的方式,更多的把精力投入到产品的前端研发和生产流程的监管。同时采取低成本运作,把中间费用和利润留给经销商、留给终端,并注重品牌的重新塑造。

  积极建设新品牌。根据上海未来城市定位和产业布局,金融服务业、汽车制造业、高科技行业、IT信息业等行业品牌呼之欲出。把握时机,放眼未来,积极整合这些行业资源,积极培育企业自有品牌。宁波能在短期内诞生吉利、奥克斯品牌,那么得信息、人才之先得上海更有理由成功。再比如,既然上海是中国的商业中心,那么上海更应该将商业配套服务设施的品牌建立起来。还有物流配送体系、市场研究机构、咨询服务等行业都应该发挥上海的群聚效应。反过来,只有商业中心的产业链锻造完成,才会有更多的企业向这里聚集,商业中心的地位才能真正确立。

  上帝关了一扇门,但窗户还开着。对于上海的企业来说,目前虽然陷入了品牌缺失的尴尬境地,但我们只要策略得当,仍存在着很多的机会让更多的品牌“掌声响起来”。

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*解读上海 (2002-03-22, 王志纲工作室,作者:王志纲)


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本页更新时间: 2020-08-15 05:11:55