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广告人的劣根


中国营销传播网, 2004-08-18, 作者: 胡纲, 访问人数: 4057


  法国著名广告评论家罗贝尔•格兰有一句至理名言:“我们呼吸着的空,是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品,欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界,商品、公益甚至政治等广告,令人眼花缭乱、应接不暇。

  随着我国市场经济的不断发展,广告也已成为经济发展的重要辅助手段,步入快速发展的阶段,但是,仍然存在着许多问题,比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”,甚至“明知故犯”的不正当竞争行为,这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。

  广告是商业和艺术的结合体,是品牌或产品自我展示的最佳方式之一,需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”,但不应是“自吹自擂”、“金玉其外败絮其中”以及“浅薄恶俗”的行为。 

  我们平常所常见的广告不正当竞争行为表现形式有以下三类:一是各种形式变相进行的虚假宣传;二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手;三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容,比如商标、包装图案等。

  广告说白了,就是一个“商业游戏”或者是“智力游戏”,但很多人为了吸引眼球、玩噱头,经常是有意无意就玩过了火,火大了,就保不准烧着了消费者、也烧坏了自己。文明、法制的社会,广告也是需要有个法度的,以下我将结合国外的经验,单就广告创作的层面浅谈一下我国广告存在的一些“危险游戏”。

滥用他人肖像

  随着竞争日趋激烈,为了使自己立于不败之地,企业在广告宣传方面越来越注重“求新”、“求异”,特别是喜欢和伟人、名人等挂上钩,滥用甚至烂用。

  比如在哈尔滨举行的一次药品与保健类产品的展览会上,该市一家民营企业的内部报纸大篇幅借用了毛主席亲笔题写的《沁园春•雪》打广告,只是将词牌名中的“雪”换成了个与企业相关的字,更“厉害”的是小报上的广告词竟是“太阳最红,毛主席最亲,喝XXX酒,做最可爱的人”,对于这种广告,很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成为报纸的广告呢?

  有人说,美国人可以拿自己的总统开玩笑,我们不敢开玩笑,只是借用都不行?但是别忘了这是在中国,中国的道德和伦理与美国是不尽相同的,至少我们得有起码的尊重!我经常翻阅一些港台的广告作品,不止一次看到台湾作品孙中山或毛主席等伟人的形象做广告,我不支持内地广告人也如此“邯郸学步”,话说得难听点:那些人不懂事,不怪;本土的广告人也没断奶吗?

  几年前,有一篇文章说“名人也要学点《广告法》”,告诫那些名人们不要动辄就中了企业或广告的圈套,其中,例举了几则案例。 

  说一位电影明星为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”,由于内容虚假欺骗和误导了消费者,违反了广告法,一度闹得沸沸扬扬,厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力,影响了名声。

  还有某电视台一位知名播音员曾经为一种减肥药做过一个广告,因为减肥药宣传的疗效失实,也是违反了《广告法》,结果引来大面积的投诉,迫使这位播音员不得不公开道歉。

  再有就是崔永元在《实话实说》节目中,谈论过“该不该减肥”的话题后不久,应邀的某减肥药企业的佳宾,就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上,这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。

  我觉得该文有一段话说得很好:名人自己不缺钙,也从未补过钙,最好就不要做补钙的广告;自己苗条得很,就不要做减肥方面的广告,广告不能见利忘义,更不可意气用事。就当是送给有这种危险倾向的企业和名人的警示吧。

伤害民族尊严

  这个“危险游戏”就显得很沉重了,当我要举出以下几个案例前,内心有数以万计的“为什么”在发问,也许,哪怕等我想烂了脑壳,可能也琢磨不出想到这些创意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。

  案例一:青岛的一家涂料企业为宣传自己的产品,竟然在广告中打出“大日本”的招牌,

  什么“大日本油墨化学产品”、什么“大日本涂料印花专用产品”等广告牌,引起了青岛市民的强烈反感,许多市民认为看到“大日本”三个字,就让人想起当年日本侵华的罪恶行径,血的历史世代勿忘。现在居然有人以此做广告,实在教人义愤填膺。

  广告牌挂出的第二天就被工商局给封了,依据的是违反了《广告法》和《广告管理条例》中关于不得刊播、设置、张贴有“损害我国民族尊严”内容的广告规定。

  案例二:2004年4月30日东北新闻网报道,沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异,把日本纳粹的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸,门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文:MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上,上面的纳粹图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字,中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外,与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是更为形象的德国纳粹时期的万字旗。

  这种做法却引起市民的强烈不满,执法人员也随即扣留了印有纳粹图案的方巾。“诱导社”本应诱导一种服饰文化,但若有碍国家大体、有伤民族感情,就会像穿着“军旗装”的某某一样,遭泼迎面粪水

  案例三:《汽车之友》第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告:一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段,两头石狮一头呈俯首状,而另一头则作敬礼状,广告语为:“霸道,你不得不尊敬。”另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上,这辆卡车怎么看都像“解放”,这两则广告引发了网友激烈的争论,就此,《汽车之友》杂志社在网站专门刊出了读者致歉信。

  丰田汽车也在其主页和一些大型门户网站作了正式致歉,但创作这条广告的某著名4A广告公司北京负责人说:这个创意的发想人都是中国人。就这一句话,噎得我几天吃饭不香。

  我想某些人的解释“广告设计者纯属无心之过”是说不通的。

  以上几个例子与日本侵华的历史相关,也许是巧合或是我的无心之过,但是,却说明了一点,谁玩这把火,弄不好就会烧死自己。

蔑视公序道德

  广告的作用如今已是时尚和流行的象征,对于公众的生活有着潜移默化的影响,对大众的消费和生活方式,都有着一定的引导作用。而偏偏就有一些广告以暗示甚或明目张胆的手法,向公序道德挑衅以至于造成社会危害。

  有一则广告的文案如此挑逗道“饱暖思什么?猜猜看……”

  “饱暖思淫欲?”,不对,答案是“美化家居”! 

  这是曾经出现在南京市主干道上的一块巨幅广告牌,略懂古文的人都知道‘饱暖思淫欲’这句名言,玩这个心思,的确有些不顾社会公德。据南京市工商局有关人士表示,巨幅广告都是经过批准的,对于这种打“擦边球”的情况工商部门也不好管。那么看看市民的反应,南京市民们普遍对这种“太不雅”的弱智游戏表示十分愤慨,认为广告做到这份上是在给南京城抹黑!

  又据2004年7月5日《信息时报》7月5日报道,广东佛山市大街小巷惊现“租妻”广告,且广告词极具诱惑力:乐死!玩死!爽死!

  这绝不是什么天方夜谭。

  “租妻”广告实际上是把“妻子”做为商品买卖。这样的行为,与中华民族传统道德是严重的背道而驰。事实上其已经违反了《婚姻法》第三条“禁止包办、买卖婚姻和其他干涉婚姻自由的行为。禁止借婚姻索取财物”的规定,甚至带有组织卖淫、协助组织卖淫或者为他人提供色情服务,构成防碍社会管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》对责任人处以5年以上10年以下有期徒刑都不为过。

  “妻子”有得租,“二奶”更可包。

  深圳华强路上曾出现一个巨幅的“包二奶”广告,就引起很大的争议。该广告原本是一个“广告牌发包”的广告,就竖立在繁华地段,底色为红色,左半部是一白色的性感女子剪影,下端有一行“等着你来包”字样,尤其显眼的是“等”字就压在女剪影的臀部上,而“包”字特地运用黄色进行处理,被路人指为“包二奶”广告遭到投诉。许多深圳市民看了广告以后,认为太过明目张胆,影响深圳的形象。

  而深圳市工商局的广告主管部门则认为“这只是广告公司的一个创意而已,在画面中并没有出现暴力或色情的东西,没有违反《广告法》”。并劝告消费者“对于一些新奇的广告创意,完全不该朝‘邪’处想”。

  或许工商局依法办事没错,但不是说“天地之间一杆秤,那秤砣是老百姓”吗?有时引起了公愤,是不是比违法更“可怕”?

  所以说,优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时,也要考虑到并尊重公序道德,这也应该是一个明智企业、一个职业广告人的创意“底线”。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:16:18