嘉　宾：北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问　著名品牌营销实战专家　曾朝晖

　　　　　　芙蓉王广告实业公司副总经理　知名企业实战策划专家　　　　杨丕华

　　进入2003年12月，一个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，全球最大的化妆品集团欧莱雅中国公司的总裁盖保罗突然向媒体披露收购国内三大护肤品牌之一“小护士”。　

　　作为中国市场上三大护肤品牌之一，小护士的市场占有率达到５％。预计２００３年销售额可达４０００万欧元。此次欧莱雅集团对小护士品牌的收购，还包括其位于湖北宜昌的生产基地。

　　小护士品牌在消费者中认知度达到９６％。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立２８万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。

　　含辛茹苦十一年养大了的女儿，嫁与别家，李志达在泪光闪烁中向员工“告别”。因为协议关系，为了不让李再次成为欧莱雅的竞争对手，李志达被要求今后永不进入化妆品行业。而小护士的其他员工则被欢迎进入欧莱雅工作。

　　欧莱雅中国总裁盖保罗在发布会后表示，小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌进行合作。欧莱雅所指的下属品牌即与小护士定位基本一致的卡迪尔，卡迪尔将借助小护士的销售网络，实现两者的资源互补。

　　为此,笔者专门采访了两位中国营销界的专家.

　　笔者：经过四年的苦追，欧莱雅终于如愿以偿，对此，两位专家有何看法？

　　杨丕华：收购事件对于欧莱雅而言，当然是一件好事，但对于小护士而言，是福是祸目前还难下定论。欧莱雅收购小护士事件，很容易让我们想起一系列的合资并购事件，尤其是发生在去年的香雪海被拍卖事件。去年11月24日，江苏驰名商标“香雪海”的小家电类生产使用商品商标，因香雪海电冰箱厂(苏州香雪海公司的前身)拖欠嘉兴加西贝拉压缩机有限公司的400多万元至今未能偿还，被嘉兴市中级人民法院拍卖，仅以104万元的价格，移主安徽六安宏泰家电有限公司。

　　笔者：昔日名噪一时的苏州家电“四大名旦”之一的香雪海，怎么会沦落到如此地步呢？　

　　曾朝晖：事情的经过是这样的。在上个世纪70年代末至90年代中期，香雪海家电产品连续70多次荣获了各种荣誉和奖励。当时的香雪海电冰箱在国内市场上就是优质产品的象征，尤其是160L和175L两种型号的冰箱，更成了一代人生活改变的历史回忆。

　　1995年香雪海与韩国三星进行了合资，在当时的合资热潮中，这是一个非常诱人的外资项目。但是，在秘密进行的谈判中，外方提出的一个合资条件却给了正处于上升时期的香雪海致命一击，即：从合资起的3年时间内，公司不能生产香雪海品牌的冰箱。市场情况一年一变，对香雪海这个品牌而言，三年的禁用期限无疑等于慢性自杀，实际上等于扼杀了香雪海这个品牌。企业用这么大的代价换取合资，实在是得不偿失。

　　杨丕华: 不仅如此，在与外方的合资中，对香雪海商标的价值竟然没有进行任何形式的评估，据专家的保守估计，即使是现在的香雪海品牌至少也值1000万，当时的香雪海品牌价值在一个亿以上。在小护士并购案中，我们不知道有没有对小护士这个品牌进行评估，如果进行了评估，其品牌价值应该不会是一个小数目。

　　笔者：在吸引外资的时候，地方政府或者企业往往过多地考虑了引资问题，而忽略了自己多年创下的品牌效应。

　　曾朝晖：为满足外方的合资条件，香雪海还把当时公司最优质的一块资产——人员和设备，毫无保留地给了由外方控股的合资公司。这样，合资后原来的公司要重新打市场，已经是不可能的事情了。因为香雪海拥有的技术和人员优势都没有了。后来公司投资了下属苏州电冰箱厂的一期工程和苏州冷柜厂的二期工程，尤其是二期工程，引进了大批的国外设备，由于这些进口设备技术含量高，公司技术力量跟不上而长期闲置。

　　香雪海从一个弄堂小厂白手起家，后由规模差不多的6家企业合并，发展到国家一级企业，经历了辉煌。然而现在的香雪海却是债务累累，到目前为止，香雪海公司欠银行的贷款就有一亿多元。

　　杨丕华: 香雪海事件，再度唤起我们的理性思考。合资并购一度被一些国内企业视为救命的良方，各地掀起了一股一浪高过一浪的合资并购热潮。的确，一些业绩平平的企业在合资并购后呈现出良好的发展势头，中国改革发展到今天，外资企业功不可没。然而，凡事有两极，合资并购如果把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。这样的例子并不鲜见，老谋深算的外方在合资并购后，将中方品牌打入冷宫，几年下来，一个本来活生生的品牌就从此消失了。

　　曾朝晖：在欧莱雅收购小护士事件中，我们完全有理由担忧，欧莱雅是真想把小护士做大，还是为了消灭一个竞争对手，或者只是想借船出海，利用小护士的渠道优势，或者是既不消灭也不重点推广，任其自生自灭。更何况欧莱雅目前的一个下属品牌卡迪尔，便与小护士定位基本一致，有点营销常识的人都知道，对于一家企业而言，没有必要存在多个定位一致的产品，这只会造成资源的浪费。那么，小护士和卡迪尔，谁将留下？或者说，谁将被打入冷宫？目前我们还不得而知。

　　笔者: 实际上，不只是香雪海，同样的情况也发生在熊猫、美加净等民族品牌身上。

　　曾朝晖：是啊。我曾在我的一次讲课中特意讲到这个令人深思的案例。在90年代初，熊猫洗衣粉在中国市场一度叱咤风云，在当时的洗衣粉市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法，熊猫是当时市场占有率最高的洗涤产品之一。然而在当时的合资潮流中，就连熊猫这样的“名门闺秀”也按捺不住寂寞，在1994年与美国宝洁（P&G）牵手，合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。据说，当时外方看好的是熊猫品牌50年的使用权。这与今天欧莱雅所说的看好小护士这个品牌，并且要一直做下去的说词几乎如出一辙，当然，希望这只是我们不好的猜测。

　　然而合资以后，作为控股方的宝洁公司，一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。品牌的伤害是显而易见的。

　　眼看熊猫就要消失在市场上，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁的合作，收回合资使用长达6年的熊猫品牌。经过重新定位的新熊猫上市后，情况迅速好转，在2000年下半年举行的订货会上，一下子拿到1万多吨的订单。

　　杨丕华：熊猫回归现象给国内企业带来一些有益的启示，合资与并购，并不是中国企业的“救命草”。因为许多外商并不想把中国的民族品牌发扬光大，为自己培育将来的竞争对手，而只是在进入国内市场初期的一种策略，即通过民族品牌的销售渠道和形象来培育他们自己的品牌。

　　同样的事情发生在上海，上海家化的美加净，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4亿元，合资后一年仅有600万元，1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

小护士的遗憾 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：朱玉童、刘颖） 小护士：多品牌战略失败者 （2004-03-05, 中国营销传播网，作者：晓石） 小护士：被并购的智慧 （2004-02-23, 经济观察报，作者：薛彩云）