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中国快速消费品领域国企退守与尴尬


中国营销传播网, 2004-08-12, 作者: 金字塔, 访问人数: 3994


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  高度集权:销售组织无活力

  在经历了现代企业制度洗礼的中国,企业的制度建设已经进入了一个科学化、民主化决策阶段。在西方现代企业中,企业董事长已经淡出具体事务性工作,而进入了企业发展战略性思考。企业的CEO在科学的制度安排上也已经变得从容与娴熟。即使在中国市场上,依靠个人英雄支撑发展的企业也越来越少。但是,我们在A企业还是见到董事长依然在事无巨细的统管着企业的人财物,依然牢牢地控制着关键核心部门。由于实际上的中央集权制管理,使得整个营销系统活力与战斗力十分薄弱。通过对企业营销系统组织调研,我们发现形成现在这种中央集权领导主要有四个原因。

  第一, 快速消费品在整个集团产业中始终处于弱势地位,既缺乏相当的销售规模,又很难形成新的产业利润中心,以致于食品油脂版块在整个集团公司地位不高;

  第二, 人才严重匮乏。A公司一直是主力从事工业原料性产业营销,公司对快速消费品营销的认识与理解与竞争激烈的消费品环境不相匹配,以致于公司高管层不得不直接面对一系列重要的市场变化进行直接决策。尽管公司为改变这种状况曾试图希望通过导入职业经理人来形成竞争机制与氛围,但由于习惯的力量,个人的力量在封闭的环境下很难获得改变的动力。

  第三, 体制严重束缚了手脚。与工业制造品强调制造能力以及研发原创技术相比,快速消费品更多需要灵活的手段,由于国企的性质,决策上周期太长以致于总是比别人慢半拍。我们在市场上见到民营快速消费品企业为适应市场节奏往往每一个月都会推出琳琅满目的新产品,但在A企业,我们见到的产品包装已经是历经数载不变,使得其产品市场竞争力每况愈下。

  第四, 对于快速消费品营销规律认知严重不足。按常规来说,A集团的快速消费品的市场上应该非常有竞争力,为什么?因为A集团快速消费品产品是整个集团产业链中的环线产品,加上A集团深处祖国内地,劳动力成本以及营销成本都非常低,加上规模生产效应因素,A公司其实可以在国内市场获得非常巨大的市场机遇与竞争能力。但A公司却选择了比较粗放的一级经销商体系,批发成为了市场销售的主渠道,这等于是放弃了利润丰厚的城市市场从而成为低短产品代名词。这与其品牌定位中高端产生了严重的错位,以致于高端消费群不愿为一个不知名品牌支付溢价,而低端消费群又难以接受如此高价格,因此A公司产品必然出现市场业绩委琐。

  拒绝策划:固守本分丢市场

  如果我们说A公司拒绝接受策划,A公司会觉得十分冤枉,因为从其进入快速消费品行业至今,其在快速消费品行业支付的广告费用绝对不下千万人民币。但同时我们发现,A公司尽管在广告上大手笔投入,在市场推广策划上基本上是一片空白。快速消费品进终端必然涉及到终端运作与终端费用,A公司不知出于什么样考虑对于终端运营始终显得高深目测。拒绝现代策划洗礼,固守传统本分操作思路带来的后果就是其广告与公关成为缺少地面呼应的高射炮。

  我在与A公司接触中发现一个非常奇怪的现象,那就是如此规模的集团公司与广告公司、营销咨询公司等外脑合作缺少严格的机制,往往是临时性措施多于战略性规划,系统性思考让位于领导意志。我试着于其洽谈全面品牌管理服务与营销管理咨询,A公司企划总监这能实情相告:到现在为止,曾经有北京广告公司来谈全案代理,但被婉言谢绝,从此公司便不再接受全案代理的提发,一般企划就有公司自己企划执行。但国企的性质决定了其在策划、执行流程上的冗长,自然在市场上我们也很难见到A公司成功的市场推广活动。

  我十分诧异于A公司的意识与观念。全球任何一家快速消费品企业无不在市场策划、品牌推广上投注巨大精力,因为快速消费品本身技术门槛很低,市场手段十分重要,这种坐井观天式的营销必然给国企快速消费品企业带来灭顶之灾。

  广告盲动:只见声音缺产品

  在与A公司深度接触过程中,我计划对A公司产品进行一些调研以增加感性认知。我首先对我所在的城市终端进行调研。上海华联、日之惠、北京世纪联华、苏果、百家福数十家超市进行拉网式调研,但遗憾的是,A公司的产品像文物一样难见芳踪。还是在A公司指点下,最后我终于在红府超市一个集满灰尘的角落见到了A公司两盒面目可憎的饼干,我原本准备将其买下回家尝尝产品品质,可仔细一看,该饼干已经过期。出了红府超市,我们又见到了A公司巨大的户外路灯牌,徜徉在我们的城市我们依然不时能见到A公司形象广告在招摇过世,多么具有讽刺意味。

  我曾经与A公司营销老总有过一次真诚的沟通:你们公司如此巨大的产能怎么处理,营销老总说;其实你们市大部分食用油都是我们的产品,只不过我们是以散装形式出现。多么悲哀,一边是大肆在塑造品牌,一边却不得不用散装油面世,广告的声音变成了公益活动。尽管可能A公司并不在乎快速消费品的这点利润,但这种国企操作却给营销界留下了永远遗憾的话题。

  警告:要么退出,要么改变

  在与A公司近三个月沟通交流中我深深地感受到传统力量的强大!但市场从来都是种瓜得瓜种豆得豆,轻视快速消费品的成长规律带来的必然是毁灭,因此,我在离开A公司时曾经给A公司开出了一个非专业层面而是偏重于决策层面的意见:对于A公司来说,要么立即退出快速消费品领域,要么彻底改变意识与作业形态。尽管这两种选择对于A公司来说都是极其痛苦的决定,但是,如果暂时性选择中间形态,其结果只能是苟延残喘,连苟且偷生的可能性都没有。

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