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网络广告：强迫性视觉注意不等于有的放矢 7 上页：第 1 页 强迫性视觉注意不等于广告的有的放矢 让门户想不到的可能是，那些搜索引擎网站的广告，连图片都没有，就一些简单的再简单不过的文字连接，怎么就如此火爆、如何让广告主看重呢？ 一直以来，门户上的广告是越来越多、越来越好看，视觉冲击力越来越强，画幅大、形状怪异，然而，这些撩人眼球的花哨广告，其效果却并非随之增强。相反，广告越多，给用户带来的干扰度越大。当用户感到因繁杂的广告让自己的浏览并不自由的时候，他可能立即就会离开，抑或，当看完所需要的内容后就会马上离开。 而搜索引擎广告和门户的传统网络广告，两者最大的区别在于，前者乃主动迎合受众需求，后者则是利用网站自身的技术主宰权，变着法儿的让受众被动接受广告。 搜索引擎的广告，贵在其有效需求与目标受众的锁定上，在这上面的文字广告，虽然看起来不美不动感，但切合网民的需要。门户上面的网络广告，虽然"画面好看量又足"，但却是在用上亿的页面访问量去撞零星的有需求的消费者。 虽然凭借门户强悍的人气，即使只有1%甚至更少的点击率，门户的广告依然能给广告主带去偌大的营销传播效果。然而，这里的营销传播却非广告促进。 电视广告，分形象片和功能片。这样的网络广告大抵就算作形象片，看了就看了，大家对你这个品牌了解了或加深了印象。但功能广告的作用却能让你的产品促进销售，或者让企业在某一阶段的品牌提升或消费细分计划得以有效实现。 笔者的看法是，要把网络广告的强迫性视觉冲击与注意变成不能不看的受众需要。把消费者被动接受广告转变为主动看广告，把八竿子打不着的广告投放形式转变为相关性广告，如，与新闻内容的相关等。把看了就看了转变为看了不白看，能把广告主和广告受众想着法儿互动起来。 弹窗该封，理念该改 话说回来了，门户能在弹窗是金的利益诱惑外，能大胆承诺封杀弹窗，这总归是好事。毕竟，以后我们可能就可以放宽了心的上搜狐、新浪的首页，而不用担心烦人的弹窗再惹人烦。 然而，光封杀弹出广告这样一种广告形式，也是不够的。重要的，是在于，门户们能不能敢于封杀掉自身多年来的网络广告传统运作理念和模式，在短信业务滑坡的事实下，来一次网络广告的新革命，像做内容一样把广告的模式和形式做到老百姓的心坎里。封杀并非止步，反而是为了促进网络广告更健康的大发展，为其广告主带来更理想的传播与促进效果。 网民上网的目的，获取信息、网络应用，或聊天娱乐，或工作联络。正如沙尘暴是出行者不喜欢的，塞车是讨人烦的，恶意加塞的行为是会引起公愤的。 网络广告的目的，推广品牌、传播企业或产品信息、树立形象或促销产品，加强消费者对品牌的记忆，联络感情，唤醒消费。 而俗话说不打笑脸人，名言说尊重别人才能得到别人的尊重。其实，网络广告同样如此。要想让消费者喜欢广告、尊重企业、认可产品、购买使用，广告不仅要传递信息，还要选择正确的方式，不仅主动送笑脸，还要彬彬有礼，两厢情愿，而不能强硬、逼迫消费者接受你的信息。 一直以来，门户们都是不断通过提供免费邮箱等各种应用服务，新闻、社区等各种内容与功能来最大化的网聚人气。人的力量，不仅托起了一个个门户，更吸引了无数广告主在门户上投放广告。 然而，人的力量同样还能让门户忠诚度减弱、美誉度降低，若只从最大化赚取广告费的角度看网络广告，不加以创新，不尊重用户自由和体验，门户就很可能不再是那个强有力的门户，门户上的广告， 刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎各位与我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail： liuhuabiz@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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