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淡季市场运作思路


中国营销传播网, 2004-08-11, 作者: 快乐营销, 访问人数: 3376


  淡季市场是每一个营销人必须面对的问题,为了实现淡季不淡,大多数企业想尽千方百计,各显其能。但是,见成效的并不多见。下面请看全国某著名快速消费品企业淡季市场运作思路,或许对大家会有些启发。

  一、“蚕食”竞品客户,挤占市场份额

  1、淡季是一般企业最容易松懈的时期,市场走势比较平淡,经销商大都把注意力转向其他投资机会上。淡季正是最容易实施蚕食策略的时候,作为营销人应该通过各种方式逐步向竞争对手较好的市场进行渗透,在市场淡季时挤占更多的份额,提升整体的销售业绩,更为旺季的上量打下基础。

  2、现阶段的重点在于沟通渠道成员感情,尤其借势收编竞品经销商的大好时机,以完善自己的销售网络。具体可以采取利益分析、市场行情分析、个人关系沟通等,最终建立合作关系。争取到竞争对手的经销商,将会大大完善自己的销售网络,打击竞争对手,有利于市场的更快的进行渗透和规模的扩大。

  二、发动淡季攻势

  1、在销售淡季,竞争者放松精力、资源预算少的时机,利用“占仓”策略,使用各种方式抢占渠道市场,完善销售网络,培育终端消费,为旺季的上量打下良好的市场基础。

  2、采取的方式有:正常比例的返利、抽奖、强化铺货等方式,使各级经销商在利益的刺激下持续进货,有效利用渠道的资金资源,同时也要开展消费者的促销,以终端拉动市场,以协助渠道中产品的顺畅流通,避免不良库存的出现。但促销时力度不能太大,一是销量增长有限,二是防止渠道积压大量的产品,特别对于快速消费型产品,容易造成日期老化,一定要保证产品的新鲜度,否则就会严重阻碍产品的后期的推广。发动淡季的攻势的重点还在市场基础的建设和客情关系巩固上。

  三、巩固市场基础

  1、由于在市场销售淡季时间比较充足,在销售淡季更要注重市场基础的建设,如终端的量化建设、制度的规范化建设,趁此时有充分的时间,弥补市场推广中的薄弱部分,不断提高和加强自身的竞争能力。

  2、主要工作是维持一定的市场铺货率,在保持产品新鲜度的同时使产品保持较高的吸引力和注意力,以巩固和强化品牌记忆,继续巩固零售终端的陈列和包装,维持与客户的关系,培训销售人员,为旺季打好基础。

  四、强化终端建设

  企业竞争就是市场竞争,市场竞争就是终端竞争,终端的竞争就是货架的竞争,货架的竞争就是终端生动化的竞争。终端竞争是市场生命线的竞争,在终端竞争中,为了在市场最前沿打败对手,最有效的办法就是搞好终端生动化,实施终端全面封锁。

  1、硬终端的封锁

  强调货架占有率,和同类产品相比,在货架的比例一定要大大超过竞争对手。同时注意产品的陈列位置的醒目化、品种的系列化、面积的最大化。同时要不断的淘汰没有潜力的产品,推出新的具有竞争力的产品,优化产品结构。

  2、软终端的封锁

  和终端的主管搞好关系,在大终端设置导购、促销员,形成势销气氛,对竞争对手形成人员封锁,提高产品竞争力。

  3、制订出合理的终端考核方案,对终端运作进行考核。特别是一定要改变以前只考核销量的做法,既要考核终端的生动化,还要考核公关能力与终端氛围的营造等。

  五、开发利基市场,实现淡季突破

  大部分企业都对传统批发、副食、学校、餐饮渠道进行了开发,这些渠道竞争激烈,在淡季由于销售情况不好,这些渠道更不愿意进货。如果开发这些渠道,销量根本不会有更大的提高,而且更容易受到竞争对手的反击。那么我们就选择一些竞争对手不注意的渠道,实现我们销量的提升。

  1、开发旅游景点、车站、码头渠道。

  2、在小区门口进行现场促销。

  3、利用报纸渠道、送水渠道等外部渠道对家庭消费进行渗透。

  六、做好销售培训

  1、通过学习提高全体业务人员的业务素质,提高认识市场、把握市场、运作市场的技能,提高对事物和市场的就对能力和分析能力,增强企业的竞争力,提高团队的战斗力。

  ①、学习企业的经营理念。   ②、学习销售技能知识 

  ③、学习竞争对手的长处 。④、学习分析市场和开发市场的能力。

  2、加强各级经销商的培训

  ①、通过业务员和客户的沟通,转变思想,改“坐商为行商”,提高配送能力和管理能力。分公司帮助联盟商建立管理制度、培训制度、库存制度、物流配送制度和财务制度等,并帮其培训业务人员,提高销售技能,逐步使其经营走向制度化、规范货,提高其竞争力和经营水平。

  ②、提高市场的开发力度和深度,对所辖区域市场通过精耕细作实现销量的增长,提高其经营本企业系列产品的积极性。

  七、加强产品的推进工作

  在淡季,企业应继续加大高盈利产品的推进力度和进度,优化产品线,形成多元化经营,提高抗风险能力和市场竞争力。为旺季的上量做好各项准备工作。

  淡季也是新产品推广的重要阶段,好多企业都使新产品在淡季切入市场,做好铺面与终端生动化,在旺季时候一举成功。既节省了企业费用,又能起到轰动效应。

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