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“互补平衡”--营销总监现代营销质量观念


中国营销传播网, 2004-08-05, 作者: 博锋, 访问人数: 3270


  如何避免辉煌营销后的企业亏损,应该成为未来几年里中国企业营销总监关注的问题。目前中国日用商品营销尤其是家电商品的市场营销,不论其过程如何的辉煌,己导致很多企业陷入亏损。

  秦池神话的破灭,三株帝国的崩溃,沈阳飞龙的坠地,中国彩电、中国手机成为世界头号生产大国但全国彩电企业年亏损超过140亿,全国手机库存超过2000万只。中国燃气热水器拥有生产许可证的企业270多家,产能超过1000万台,但2/3的产能是生产国外上世纪80年代的机型,目前生产企业仅剩100余家;在中国的这些耸人听闻的数字后面我们也看到另一些数字,日本索尼、松下在中国只需买出60万台彩电,获取的利润超过中国彩电业的总和,当中国的企业家在本世纪初雄心勃发宣布自己巳成为世界彩电大王、空调大王、手机大王、微波炉大王时,美国的企业早已在上个世纪70年代全面退出上述产业,因为在这些产业里,资源的投入和产出不平衡,聪明的美国企业大举进军电脑网络业、通讯业、、、日本的企业虽然仍生产家电,但产业特点相当鲜明:一是主营高附加值产品;二是整个行业崇尚避免“过度竞争”。

  这个对比是很触目惊心的。

  中国自古就是智慧与谋略之国,市场经济的概念走进中国也有20多年,但中国企业为什么在辉煌的市场营销过程中依旧品偿到亏损的苦果,结论只有一个:我们目前的家电企业市场营销过多注重眼前的过程,中国家电企业的市场营销充满了资源透支:如超越企业营销回报的预投产告,过度追求市场占有率的降价,注重市场排名第一而不惜采用的各种违背经济规律的做法,注重经理人任职期间的辉煌而采取的各种短期行为,并为这些因结果导致过度的提前透支各种企业资源,当企业的运营资源不平衡,而市场又出现众多企业难于控制的变数时,企业的崩塌就成为令人惊诧但又是合理的结局了。

  如果避免这种企业资源透支?在这里,作者提出中国的家电企业在营销体系上要实行一种“互补平衡”的方法,“互补平衡”是目前中国企业日用品市场营销战略的一个重要观念。尤其重要的是要在营销中高层人员中全面导入“互补平衡”战略的营销主导思想。

  (一)、什么叫“互补平衡”?

  “互补平衡”是根据在一个经营整体(这个经营整体扩大外延去理解,它可以是一个企业的综合运营、一个营销团队的管理,一个系列的产品品类的营销,一个市场的拓展等)中,通过对这个经营整体中的运营的各种资源的投入与回收进行“互补整合”,从而在整体资源的运算使用中得到平衡,而不是从某一方面过度的透支资源,从而保证经营体的各种资源进行合理配置,使之正常发展,这是符合经济学规律的科学观念。

  (二)、家电企业营销为什么要“互补平衡”

  首先,经济学的原理揭示了企业经营的目标就是盈利,西方经典经济学的观点是企业经营根本的目标是利润最大化的,英国一权威工业经济专家的观点是,当工业企业的经营溢价低于40%时,企业就会亏损。没有盈利的经营体是不可能生存的,不论在任何国度,这已是经济学的一条最质朴的真理,但在我国的不少家电企业,老板为哗众取宠,居然倡导本企业只拥有10%的利润就行了。

  其次,一个经营主体为了经营盈利,对其经营过程的各种资源配置都是按盈亏目标计算出来的,在这个盈亏目标下的各种资源合理配置就成为盈利的保证。但是市场竞争存在储多变数,这些变数在很大程度上造成原有目标值的失衡。如我们无法预测产业中是否有重大的市场突变因素如降价、新进入者、供需方面的变化、因政策而变的产业萎缩等等。当经营体一旦失衡无法互补就会造成亏损,因此“互补平衡”的战略最大限度地降低企业竞争的风险。

  第三、中外企业的经营差异体现出“互补平衡”这个观念的正确。中外的企业家都认可“经营的目标就是盈利”,但中外的企业家对如何实现盈利的过程与手段的理解就不同。中国的企业为了夺取市场目标,可以牺牲众多的资源,甚至是牺牲全部的盈利,因此中国的企业可以发动连年不断的低价竞争,可以孤注一掷的扔下数亿元的广告费,那怕这些降价和广告费实际上是将明后年的预测产值利润全摊上了,中国的企业也不手软,这种做法称取之美名为“不要利润要市场,等打下了市场自然会再挣钱”。问题是中国企业竭泽而渔的透支各种资源,而忽视另一块资源的互补,或在透支各种资源后,又缺另一块资源的互补,其结果是导致整体资源的不平衡,企业亏损。

  欧美成熟国家的企业,都有清晰系统的利润目标。在中国市场基本也都能按既定的利润目标战略去实施。当然在中国市场它们坚持既定的目标战略也会导致一时亏损,如中国市场的外资冰箱、洗衣机、热水器企业都存在巨额亏损,但它们仍有全球范围的企业利润给予“互补”达到平衡。

  据作者观察:中国家电企业很多亏损的“井喷”是因营销系统引起的,因此营销总监只有通过全面树立“互补平衡”的战略思想观念,才能真正保证全面完成公司的任务。

  (三)“互补平衡”战略在营销流程中的具体理解:

  1、销售产品的价格中的“互补平衡”:销售产品的价格包含了企业经营的盈亏预算。中国市场的现状就竞争无序的变化,是使企业无法按年初的预算价格销售产品。很多家电企业为了抢占市场就采取降价竞争,。降价竞争本身没对错,但必须“互补平衡”:你销售特价机时,也要加大利润机的销量,通过扩大利润机销量的利润去弥补特价机让出去的利润。当我们W型机采用特价拉低价后,达到供价“互补平衡”。

  2、产品品类营销的“互补平衡”互补:目前一些中国家电企业己实现产品多元化。当某一品类的产品销售亏损时,要通过另外品类的产品销售销量的利润实现“互补平衡”。而切忌在每个品类的产品销售都过度竞争而透支市场资源。

  3、目标市场开发的“互补平衡”:目标市场的进入开发是耗费营销资源的一个重要原因。当在新的市场开发难度大、进入速度慢情况下。要冷静、要动脑子从原有的成熟市场拉升销量达到目标市场开发的“互补平衡”。

  4、年度销售任务完成的“互补平衡”:营销总监往往会为某个月度任务完成不足而发动下月的营销战争。新发动的营销战争并不一定带来新销量,还会加大资源支出。合理的做法是未雨绸缪,在编制营销计划时权衡再三,注重计划月度的“互补平衡”。

  5、渠道与目标客户数量的“互补平衡”:渠道数量的疏密有一定科学规律,并非越多越密就越好。密

  切关注客户质量,及时综合分析客户动态,以适当的资源匹配相应的客户。当一个市场出现要被淘汰和死亡的客户时,马上用新开发的客户或对原有的客户挖潜“互补平衡”。

  当高度树立“互补平衡”的战略观念,就能在提升营销数量同时保持营销质量----利润的增长。这对营销总监是新观念的锤炼。

  原载:《销售与市场》2003年9月

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