中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造品牌的四大误区

质疑《中国500最具价值品牌榜》

打造品牌的四大误区


中国营销传播网, 2004-08-05, 作者: 邓德隆陈奇峰, 访问人数: 5314


  世界品牌实验室公榜“中国500最具价值品牌”颇受瞩目,作者认为该榜制造了中国十大泡沫品牌,而且与《商业周刊》世界榜评相比,前10名品牌价值有不同程度高估或低估。作者评论引发了关注,本文进一步指出新榜评价值取向有误,并列出20个不应被忽略品牌为例,提醒企业警惕打造品牌的四大误区。

未上榜品牌 不应被忽略理由
全球通     中国移动通信第一品牌,用户超1.5亿
EMS     主导国内快递业务
解放     中重型卡车单品牌世界第一
时代     中国轻卡第一品牌,年销售20多万辆
容声     冰箱销量国内第一
白加黑     中国感冒药市场第三品牌,主导日夜分服品类
民生银行     中国首家民营银行,聚焦民企客户
小天鹅     中国洗衣机强势品牌
鲁花     主导花生油品类
德生     主导收音机品类
神州数码     中国最大IT分销商
阿里巴巴     全球最大网上贸易市场
东软     中国软件业务第一,营收超用友、金蝶总和两倍
腾讯QQ     中国即时通信主导品牌,注册用户2.56亿
携程     中国最大旅行电子网
前程无忧     中国第一多媒体专业人力资源服务系统
小肥羊     餐饮连锁中国第一品牌,营收35亿元
张小泉     中国第一剪
景德镇     中国瓷都
王老吉     中国广东凉茶主导品牌

  误区一:忽视商业竞争的基本单位是产品品牌

  万宝路品牌值钱,还是“高特利”品牌值钱?前者是《商业周刊》全球榜10大品牌之一,品牌价值高达220亿美元;后者是万宝路的母公司名称,是企业品牌,然而默默无闻。世界品牌实验室新榜却将榜评重点放在企业品牌,从一汽到科龙、从盖天力到江中等等,以至解放、容声、白加黑等产品品牌被刻意忽略。这是一种错误的价值取向,将误导企业将打造品牌的重心集中在企业品牌而不是产品品牌。

如果时光倒回十年,新榜评此举无妨甚至可说正确。因为那时商业竞争远不如今天激烈,产品质量普遍不高,顾客对产品品质信任程度也偏低,一个大企业品牌推出的产品意味着较低消费风险,亦容易赢得经销商响应。但随着商业发展,竞争加剧,消费选择越来越多,厂家不断追求产品品质改善,商业与法治环境相对成熟,在这样几个条件下,顾客购买模式已发生了根本转变。人们对产品质量已具备基本信心,众多商品令人无暇深度考察生产企业,顾客逐渐将关注重点从企业品牌转到产品品牌,专业产品品牌意味着能更好地满足特定要求。比如,人们会购买容声冰箱,因为它是销量最好的冰箱品牌,而对科龙企业他可以不去了解。同样,很多人使用EMS或服用白加黑,但不一定在乎它们的提供者是中国邮政速递局和盖天力药业。

  大竞争时期,人们面临太多选择,产品的爆炸使人无法识别和应付,人们对商业信息倾向于拒绝,并对必要的产品信息归类处理与记忆。最终顾客在心智中形成产品阶梯,只记住少数几个足够备选的品牌,在产生需求时依序优先考虑购买。如购买电脑会想到联想、方正、同方。这种心智阶梯容纳的品牌一般不超过七个,随着行业竞争的进一步加剧和成熟,最终顾客只会在心智阶梯中存放两个品牌以供选择。所以在高度竞争成熟的领域,市场常体现为“两强相争”局面。可乐业最后只剩下可口可乐与百事可乐,航空业只有波音与空中客车,牙膏是高露洁与佳洁士主导,运动鞋是耐克与锐步争霸,胶片是柯达与富士称雄。企业经营的重点是建立产品品牌以进入顾客心智,占据优势心智阶梯位置,从而将其他品牌排阻在外。商业竞争的本质是市场争夺,而竞争的基本单位是产品品牌,企业以此和竞争对手争夺顾客。

  以企业品牌为打造重点,采用企业品牌之后附以产品名称的品牌经营方式,如海王银杏叶、海王牛初乳、海王银得菲,会导致一个企业品牌之下的多产品分布,使得顾客无法认知品牌特点,而产品也无法归类与存储于心智。象海尔电脑、联想手机等产品就很难进入顾客心智,只会使品牌失去特色,造就在顾客心智中认知模糊与混乱,从而失去竞争力。日本企业普遍采用的即是打造企业品牌模式,在竞争度不高的1960、70年代收效良好,自1980年代末以来即暴露出弱势,随着世界经济的竞争越发激烈日趋失去竞争力。1995年,日本与美国前100大企业营业规模恰好一致,都是2.8兆美元,但日本企业净利不到1%,近乎不赚不赔,而美国企业净利高达6.6%,是日本六倍还多。日本素来引以为傲的三菱、松下、东芝、sony等企业品牌,纷纷陷入泥潭。给日本商业带来亮点的恰恰是产品品牌,如sony公司推出的playstation品牌风靡全球,已成为sony最重要的利润来源,丰田与本田公司则以凌志、阿库拉横扫美国市场。近年来不少企业加强产品品牌打造,才使日本经济恢复了一点喜色。

  与《商业周刊》全球品牌榜评相比,其上榜品牌一直以产品品牌为重,除非企业与产品是合一情况,则企业品牌即是产品品牌。如英特尔即代表芯片,IBM代表集成电脑服务,这些企业品牌同样是产品品牌,同样是商业竞争的单位。国内企业应该清醒看待世界品牌实验室的新榜,不可陷入打造企业品牌的误区,而应着力去打造全球通、解放、时代这些产品品牌,这才是应对大竞争时期的商业成功之道。

  误区二:忽视后发国家单点突破品牌的巨大成长力量

  新榜最后一名是丹芭碧,品牌价值5亿元,民生银行2003年净利润14亿元,品牌却未能上榜。而就在2003年,全球竞争力组织对国内上市公司作出评价,民生银行位列前三名。象民生银行、小天鹅、鲁花、 德生等品牌,诚然不是银行、家电、食用油、电子产品行业的巨头,但它们分别是各自细分领域的领先者,单点突破而有极强竞争力,未能上榜难获公允。举例而言,鲁花在食用油行业不如金龙鱼、福临门,但它在花生油领域占居主导地位,市场份额达60 %以上,如若顾客要买花生油,则鲁花是三者中首选,。

  从专业上来说,新榜评忽视了单点突破品牌的力量。犹太教传承故事记述,“石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎。”这是犹太哲人在告诫子孙,一定要在竞争中创造出石头对花瓶的优势,以赢得局面主动。聚集于单点突破,能创造出专业强势,这是后发品牌的优势与打造途径。微软专注软件,品牌价值反超IBM,诺基亚聚集于手机,数年内超越西门子、飞利浦,均为前鉴。

  中国作为后发国家,已没有成为通用电气、三菱这样大品牌的机会,事实上也没有必要这样。格兰仕微波炉的成功,为中国企业提供了很好的范式:集中战力主攻一个局部,进而取得主导权。就象中集把焦点集中于集装箱领域取得全球第一,万向集中在汽车的一个零部件上取得绝对优势,正泰在低压电器上走向全球,远大更是把焦点放在中央空调中的一种直燃型空调上取得全球领先……这种类型的企业,比国内那些看起来销售额几百亿的大公司要更优秀、更卓越,因为它们是全球竞争中的石头。不妨设想,仅以家电业为例,假设长虹是彩电的世界第一,小天鹅主导全球洗衣机市场,容声主导全球冰箱市场,格力主导全球空调市场,格兰仕继续领航全球微波炉业。如果能实施这样的一个战略前景,其威力将会是超乎想象。

  实际上在各行各业中,中国已经诞生出了相当多的“大王”级品牌,如“打火机大王”、“纽扣大王”、“指甲钳大王”、“刀具大王”等等,这些品牌所蕴含的巨大力量与价值岂容忽视?德生作为“收音机大王”,鲁花拓展“花生油大王”,容声走向“冰箱大王”,张小泉构筑“刀具大王”,这些品牌都相当有前途,揭示了中国品牌后发成功之道,万万不容忽略。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*打造品牌如何运用《孙子兵法》中的势能 (2009-12-09, 中国营销传播网,作者:孙润楷)
*中国企业打造品牌的歧路 (2005-11-29, 中国营销传播网,作者:戴高诺)
*悲情品牌 (2004-09-14, 中国营销传播网,作者:谢付亮)
*在对比中重估品牌价值 (2004-07-19, 经济观察报,作者:邓德隆、陈奇峰)
*评点《中国500最具价值品牌榜》 (2004-07-16, 中国营销传播网,作者:邓德隆、陈奇峰)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-31 05:09:36