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质疑《中国500最具价值品牌榜》

打造品牌的四大误区


中国营销传播网, 2004-08-05, 作者: 邓德隆陈奇峰, 访问人数: 5594


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  误区三:忽视高科技品牌的十倍速趋势潜能

  榜评最不应该的是漠视了中国众多的高科技品牌,而这些品牌相对来说与国外同类品牌有着较接近的起点线,是中国经济赶超先进国家的生力军团。这些品牌目前也许并不强大,但前景远大,发展迅猛,而品牌价值正是指向这种未来预期的。英特尔前董事长安德鲁•••格鲁夫有一句名言“未来变化是十倍速的”,尤其在高科技领域更是如此。微软现在的市值是3000多亿美元,去年利润99.93亿美元,谁能想象得到20年前微软的营业额才1亿美元?

  高科技品牌成长及其品牌增值速度不再象传统行业那样以几十年为单位,互联网的兴起,加速了这一行程。如UT斯达康只用了短短几年时间,其市值就高达200多亿元,比苦心经营20年的联想还高,更不用说与其它传统产业相比了。神州数码是中国最大IT分销商,阿里巴巴是全球最大网上贸易市场,东软营收超过上榜的用友、金蝶总和两倍,腾讯QQ即时通讯注册用户达2.86亿,携程在全球人口最多国家成为最大旅行电子网,前程无忧主导着知识经济下的人力资源市场,盛大网络引导着激增的网络游戏,百度是全球第一的华人搜索引擎……这些品牌都代表着鲜明、有效的商业模型,倍受资本市场青睐,任何一个品牌价值都远在丹芭碧之上,是中国未来经济的中坚。这一系列品牌在新榜中居然不见踪影,实为不当。

  如果说中国的闭关自封,错过了工业发展的最佳时机,步入信息时代,中国企业再也不能忽略高科技品牌的打造,此乃与先进国家较为相同起跑线的较量。

  误区四:忽视国家心智资源对品牌的支持价值

  我们在《中国品牌竞争力分析报名》曾呼吁,应利用国家或区域心智资源来打造品牌,这是中国品牌的三大出路之一。检视《商业周刊》全球榜评,可见美国电脑及飞机行业品牌、日本汽车及电子产品品牌、德国高级汽车品牌、意大利服装品牌、瑞士手表品牌,均受到重视。这是因为,这些国家在不同领域被认为有专长,形成心智资源优势,其品牌因此彰现价值。然而新榜对中国品牌的评估,显然忽略了此一方面。

  中国一向在美食、丝绸、茶叶、瓷器、手工器具等方面有心智资源优势,这些领域的品牌有极大价值,并具备走向世界的良好基础。全聚德、景德镇、张小泉是其中代表。如果说张小泉、景德镇的市场营销还不够力度,品牌有待激活,那王老吉未能入榜实在令人遗憾。已有170多年历史的王老吉,与有着110多年历史的可口可乐一样,其核心功能成份均属药物,源自植物提取,而且均已走出药店成为大众饮料产品。王老吉营销上的起步稍晚,早期扎根在广东,后来流传至东南亚、美国、英国、加拿大、澳大利亚等地,现已成为遍及甚广的凉茶饮料。在国内,王老吉借助广东在凉茶上的区域心智资源优势,2003年起以“预防上火的饮料”定位迅速普及,于今已成为增长最为强劲的饮料品牌。最近肯德基引入王老吉凉茶,标志着王老吉“中国可乐”战略有了良好发端。

  有国家和区域心智资源支持的品牌具有极高价值。近两年中国出现“蒙牛狂奔”现象,是因为借助了内蒙古大草原的心智资源优势,红塔山能多年领先,是因为“云南出烟草”。同样山西的醋,金华的火腿,也象广东的凉茶一样具备潜力。有理由相信,景德镇代表千年陶瓷,张小泉代表刀具,小肥羊代表着中国美食(就象麦当劳代表美国快餐),这些极具中特色的品牌,其中蕴含的品牌价值能使其行销全球,不容忽视。

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本页更新时间: 2024-04-23 05:11:57