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网络广告的春天?


经济观察报, 2004-08-03, 作者: 符郁, 访问人数: 2871


  现在,对网络业者来说,难熬的寒冬似乎终成过去,几大门户网站相继宣布盈利,新浪的一条普通横幅广告的价格维持在3到5万左右,而网易创始人丁磊成为当年公布的《福布斯》“中国富豪榜”首富,这是网络传奇造就的年轻富豪,在泡沫之后依然维系着传奇。

  中国互联网络信息中心(简称CNNIC)的调查显示,截至2003年12月31日,我国的上网用户半年增长了1150万,中国约有7950万网民,人数仅次于美国,已跃居全球第二。而去年的中国网络广告总额为10.8亿元人民币,比前一年增长了120%。

  网络广告的春天来了吗?

  2003年中国全年广告总量为1078.68亿元,增幅为19.44%,互联网广告收入虽然只在其中占1%,却预示了一片广阔的前景。据报道,专为网络媒体及网络营销行业服务的上海艾瑞市场咨询有限公司总经理杨伟庆此前曾预测,2004年中国内地网络广告市场增速将为67%,而全球市场则有可能实现91%的增幅。

  “目前,新浪由网站派生出来的业务主要有广告、短信、企业服务、热线服务等,短信收入最高,大概占50%,而网络广告在40%左右。”新浪媒体销售副总裁邓海麟表示。网络广告全部市场收入大约有六成来自三大门户网站,其中,去年广告收入为3.1亿的新浪又占了这六成的55%到60%。和新浪一样,国内其他网站最主要的收入来源仍然不是广告,而来自短信、游戏等服务。

  传统厂商开始重新青睐网络广告是个好兆头,在过去互联网寒冬的日子里,它们曾经大幅削减了在泡沫时期盲目制定的投入计划。在美国,通用电气将自己的一个横幅广告变得更时尚、更动态,雅虎公司的广告总监温达·哈里斯·米勒德则说:“如果你浏览一下雅虎公司排名前 200 位的广告商名录 ,你一定会以为自己看的是《名利场》或者《福布斯》杂志的广告商名录。”

  宝马汽车投入了几千万美元邀请包括盖·里奇、吴宇森、王家卫等风格化导演拍摄十五分钟系列短片,主角当然是宝马汽车。而能够看到全片的惟一去处,就是宝马公司的网站,这给它带来了惊人的访问量。为什么采用这种形式的广告?因为在网上看电影的多半是年收入在7.5万美元的白领男士——这就是宝马公司的目标客户。

  在中国,“汽车广告在2003年突然放量,房地产业在2003年5、6月也开始大规模尝试在新浪网上登广告。”以交通类广告为例,2002年全年的投放总额为3560万元,2003年全年则升至9984万元,而2004年仅上半年就已达到9587万元。至于房地产类广告,2003年之前甚至还挤不进前十名。

  这两大类型广告的快速增长与去年汽车和房地产行业本身的发展步调一致,另一方面,“现在买房、买车的人,很多都是互联网的消费者,尤其是那些刚刚开始工作、渴望从家里独立的年轻人,买房、买车都是能够给他们带来自由空间的消费决定。”奥美顾客关系行销资深顾问王宏鹏这样分析。

  自1997年开始,CNNIC每年都会进行一次针对互联网受众的调查,迄今已经发布了13次报告。从调查数据可以看出,从1997年的上网人数62万、绝大部分用户采用拨号上网形式,到现在的上网人数7950万,其中1740万为宽带用户,七八年内,互联网早已不再只是一小部分IT从业者的“玩具”。

  针对这种变化,网站与广告公司都在预测快速消费品厂商(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)将成为下一类的网络广告大客户。FMCG指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品,包括日化用品、食品饮料、烟草等,药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

  “下一波应该是日用化妆品、食品、饮料等广告的膨胀。”王宏鹏表示,“与国外相比,目前国内的FMCG广告一是在互联网广告总预算中的份额非常小,二是在单独客户本身的广告总预算中的份额也非常小,国内基本上都在1%左右,而国外有的品牌已经超过10%。”也许好比麦当劳,2003 年麦当劳公司宣布,计划减少电视广告的开支,增加网上广告开支。

  一项调查表明,在美国,经常在网上冲浪的人每周看电视的累计时间为10个小时,比不上网者的看电视时间少了36%。这听起来像是两种媒体在互相抢夺时间。2003年的中国广告市场总额中,电视虽然仍是收入最多的媒体,但增幅仅有23.64%,仅高于广播一项,总量也快要被报纸迎头赶上了。

  但从中国目前的情况来看,FMCG广告额不升反而大幅下降。邓海麟说:“大众消费产品需要的是覆盖率,买一罐可乐不需很长时间考虑,但是买一部车你却要花很长时间做调研,因为可乐的受众是全中国十三亿人,而互联网的受众只占着十三亿中的一亿,对于大众消费产品来说,互联网只能作为他们的一个辅助销售手段,在需要线上与线下互动时才会采用。”

  相比起传统网络广告,搜索广告的前景更加引人注目。美国交互式广告署(IAB)4月中旬宣布,诸如搜索引擎Google上所提供的关键词广告收入占到了整个在线广告收入的35%。

  而Google最近推出了颇具争议性的免费电子邮件服务Gmail,通过电子邮件中的关键词来进行广告业务,例如你在给朋友的电子邮件中提到吃午餐,Google可能就会相应地送出当地餐馆的广告,因此这种方式引起了重视隐私保护者的愤慨。

  “不应把互联网简单地当作建设品牌知名度的工具,更不能直接把它当作就是线上销售的商店。”王宏鹏告诫道,“2003年网络广告在整个媒体投放中不足1%,但是我们忽略了互联网的整合功能,用户在互联网上不仅仅是看广告,他还会与品牌发生互动,例如参与线上活动、线上购买、进行线上评价,甚至现在非常风行的通过互联网下载铃声、通过互联网购买音乐,这些价值都没有完全被评估进去。谈到互联网广告的时候不能单独谈广告,应该把眼光放大一些,看到整个互联网能够为产品带来一些什么机会。”


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