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网络广告的春天?


经济观察报, 2004-08-03, 作者: 符郁, 访问人数: 2905


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  “一项调查表明,在欧洲,至少有20%的被调查者在购买之前,喜欢先在互联网上进行搜索调研。”王宏鹏谈到互联网带来的消费行为的改变,“国内也是这样,比如要买一个mp3,我可能会先上网去看一下规格、外形、能够存多少首歌,有些网站还提供横纵对比服务,这样基本上可以把选择范围控制在三到五款,然后我再到线下实际感受一下,如果是买汽车可以进行试驾,也可能就在线下进行购买了,但如果是买mp3或手机,现在很多年轻人会在线下体验之后,又回到线上进行购买。”

  十年前,美国《连线》杂志(Wired)旗下的热线网站(Hot Wired)开始在网站上招收广告以支付开销,可以说是网络广告最早的雏形。那时的广告形式也就是后来被各网站广泛采用的“横幅广告”形式(Banner):一则横幅图档,位于网页的最上方,当用户点击后,就可以链接到特制网页或广告主的网站上。因为没有人知道应该制定什么样的价格标准,热线网站在1994年的一则广告是比照杂志彩色全版广告来定价的,刊登一个月,费用10000美元。

  在出现之初,网络广告以能够对用户进行跟踪的承诺,吸引了无数对互联网其实一无所知的广告主。时至今日,这项承诺依然诱人,但经过互联网的寒冬之后,许多广告主已经变得聪明而审慎,他们开始运用广告的传统观念来评估网络广告的作用,那就是“在正确的时间,将正确的讯息,传递给正确的人”。

  IBM是最早在中国投放网络广告的品牌之一,在全球,它也是与互联网关系始终密切的品牌。7月5日,IBM刚刚在各大网站推出了它最新的全球同步的“随需应变”广告。“一切取决于你要做什么事情,”IBM中国区市场部总经理薛纪秀强调,IBM在网络广告方面的支出虽然总体在增长,但在具体时期会有起伏,“这件事如果不合适用网络的方法的话,我们不会盲目追求一定要扩大某个方面的支出。”

  薛纪秀在每一个问题上都谈到成本,这的确是互联网走出泡沫后应该面对的市场原则。“很多宣传说网络互动可以降低成本,而我认为寄信的成本是降低了,但是内容的管理、实时回应的成本是要上来的。假设我寄一封信给你,再收到你的回复,这个流程需要五天,这其中有邮寄的成本、时间的成本,而假如我是半夜十二点给你发了一封电子邮件,你早上一进办公室就回复,这个时间是大大缩短了,响应速度也提高了。但是也意味着,你需要回复的量也极大地增加了。”

  事实上,所有各方在谈话时都采取了审慎的态度,不光是广告主,还有网站和广告公司。邓海麟说:“对于网络广告的评估,至今没有权威的第三方有任何数据。很多分析咨询公司,我相信他们对一些调查是有研究的,但是对于整个行业的未来发展,也说不太清楚。”网络广告的一切变化都取决于互联网的发展变化,他说:“互联网在两年后会变成什么样子,谁也说不太清楚。”

  “我在刚刚进入这一行的时候,没有想到过今天的变化,当时更没有想到过网络广告。”邓海麟是新浪的创始人之一,“四个年轻人碰到一起,凭兴趣一起做这件事情。当时我们四个人的太太都在海外,借助互联网互相联系,觉得这种方法很神奇,于是就一起来做了这样一件事情。”

  1998年年初,代理IBM的奥美公司给了新浪第一单生意,以15000元的价格,在新浪网上打了一条468×60像素的横幅广告,促销IBM的一款笔记本。

  这就是开始。

  中国互联网广告发展史

  中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的横幅广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。直到1998年初,中国网络广告才稍有规模。

  1997年3月,Chinabyte.com获得第一笔广告收入。

  1997年4月,Chinabyte.com由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下的专业公司开始站点访问第三方认证。

  1998年3月,《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作。

  1998年12月,Chinabyte以6万美元购买网络广告管理软件Netgravity,搜狐、找到啦等网络公司随后也加入购买行列。

  1999年1月,国家工商行政管理局广告监管司表示,1999年内要出台规范性管理意见,建立对网络广告的监管制度。

  1999年4月,奥美公司与智威汤逊中乔公司在中国推出互动媒体咨询。

  1999年12月,CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法》。

  2000年5月,国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发“广告经营许可证”,开展网络广告经营登记试点工作。

  2001年初,大部分商业网站都开始推出特殊形式的大尺寸广告。

  2001年11月,由于购买力有限,市场容量过小,网络媒体调研服务公司Iamasia突然死亡,宣告中国的网络媒体调研业进入寒冬。

  2001年6月,新浪在中国网络门户中率先推出分类广告,并采取代理制来进行业务推广。 

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       本文由 经济观察报 授权转载,版权属于原出版人



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