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策划就是创造性的整合资源


中国营销传播网, 2004-07-29, 作者: 谢付亮, 访问人数: 4257


  “策划”一词越来越热,像一首唱遍大街小巷的流行歌曲,仿佛每个人都可以在嘴边哼哼“策划”。

  但是,策划又有其比较“神圣”的一面,通俗歌曲人人都可以唱个八九不离十,但是并不是所有人都能理解“策划”,也不是所有人都能做“策划”,至于能把策划做成功的人,则更是凤毛麟角。

  常听见有人说:“这个××一定要策划策划。”或者“我们一定要要把××策划好。”××不单单是指营销,也不单单是指品牌、融资或管理。这足以证明策划的地位在慢慢上升,范围在逐渐扩展,重要性也越来越明显。

  笔者做策划多年,对策划有着一定的理解和体会。我认为,无论策划如何表现得“神圣”或“神秘”,策划的实质始终在于创造性的整合资源。仔细说来,有三层含义。

  其一,策划必须整合资源。因此,策划人整合资源的能力就直接影响到其策划水平的高低。整合资源的前提是要有资源,巧妇难为无米之炊,没有资源的策划是没有办法完成的。但是,资源的有无和多少与策划人是有深刻关系的。策划人一方面要注意积累资源,如,媒体资源、人脉资源、广告资源等等;另一方面,策划人还要善于挖掘资源。有些资源并不是每个人都能发现的,因此策划人挖掘资源的能力也就显得比较重要了。例如,一个策划人刚到一个企业,对企业状况不了解,就十分需要进行全面细致的沟通,以及时获得做策划所必须的方方面面的资源。

  其二,整合资源必须是创造性的。俗话说,“纲举目张”,事实上,整合资源的关键就是找到“纲”,“纲”找到了才能把相关的资源和优势(相当于“目”)有机的整合在一起,否则就是“貌合神离”。但是,“纲”的确定必须经过认真思考,或一群人的“脑力激荡”,才能最终定论,因为“纲”必须从“人性”出发,符合人性特征,必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征,而且“纲”又必须具有创意和高度的概括性,能够吸引社会关注,引起大家的共鸣,最好是带动一批人参与到其中,才有可能取得预期的效果。所以要做到“创造性”,必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征,然后加以分析和综合。

  其三,创造性必须符合社会发展需要,不能为了创造而一味的标新立异。换句话说就是,创造性的整合资源必须能够为个人、企业或社会带来实实在在的价值,否则就不能称其为一项成功的策划。当然,这里的策划不涉及价值标准评判,只是强调策划必须产生具有实际意义的效果。比如,笔者在《促销,但别伤害品牌》一文中提到的案例:2004年5月1日,浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子,身上写着几个大字:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”路人向他们投去惊愕的目光,一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”,但在吸引群众围观的同时,又叫人弄不懂是卖“肉”,还是卖饮料,很容易引起路人的反感,对品牌美誉度有很大的伤害,所以不能称其为一项成功的策划,策划人应该尽力避免类似的策划。

  行文至此,我们不难理解“策划的实质就是创造性的整合资源”,但是,只有当我们真正理解了策划的实质,我们才会在实际策划中为企业或社会创造更大的收益。否则,策划就只能是一种“大话”或“空谈”,甚至被当成“欺骗”,不具有任何实际意义。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任潮峰公司企划部经理,电子邮件: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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