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私有品牌:商业新时尚


《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 余序洲, 访问人数: 2662


  从制造业制造品牌,到商业营造私有品牌,共和国的商业正面临着一个新的课题。  

  一、品牌与竞争

  品牌在市场营销中被定义为上种商品区别于其他商品的标识,构成企业价值的一部分。 

  ——一个好的产品,如果拥有一个影响面大、渗透力强的知名品牌,其市场拓展就能取得事半功倍的效果,因而企业无不以拥有自己的知名品牌为自豪,倾其全力营造自己的品牌,将品牌的营造视作是开拓市场、占领市场的法宝。品牌价值溶入营销活动,构成了企业价值中重要的最富现代市场特色的一部分。

  作为商品交换的中介和组织者,商业企业在制造名牌,宣传和推广名牌方面起到了十分重要的作用,甚至可以说是关键的作用。但是在创造和利用自己的品牌上,却是“起了个大早,赶了个晚集”。成天同名牌企业、名牌产品打交道,却忘了给自身的营销活动,铸就一个属于自己的有血有肉的品牌。在竞争中,商业企业经营着大致相同的产品,提供类似的服务。再加上网点建设不足,消费者在购买过程中,囿于信息、时间、交通,网点距离等因素影响,往往受习惯影响而就近就便购买,缺乏个性的商业行为,使得商业企业在竞争中缺乏自己的特色,主体意识受到不同程度的抑制,被动地适应市场,自然就难以有所作为。

  市场的繁荣和竞争,不仅仅是产品,制造业之争,更主要是商品,商业企业营销之争,市场的发展,迫切需要有工商间坦诚合作,需要有高效的营销系统与之配套,个性化的商业竞争,将有利于商业企业在竞争中独树一帜,也有利于在互利互惠的基础上,建立新型的工商关系。

  二、私有品牌与商业贸易营销

  商业企业竞争的个性化,在我们一般人看来只是限于商业企业本身的服务态度,服务设施,便利设施等方面,单纯从商业企业本身封闭系统去看问题,以为只要有宏大的场面,豪华气派的装修,现代化的自动扶梯,就可营造出理想的营销个性。殊不知所有的这些只是营销的配套条件而已,营造的只是一个营销氛围,但却缺少了最根本的实质——品牌。

  品牌按传统看法只是制造业的专利,但是在市场经济高度发达的今天,特别是伴随着消费者主义盛行,我国在新修改的《消费者权益保护法》中也是将商业企业推到了消费者权益保护的最前沿。产品的优劣与否,对于消费者来说,首当其冲是商业企业的责任,在这里,品牌正超出了单纯的制造业范畴。商业企业在经营过程中,同样也必须将自身的利益与个性溶入到商品品牌中去,这就促使商业企业去注意制造品牌同自身利益的整合,开始注重并创造自己的品牌。

  为了区别于产品的制造业品牌,一些声誉卓著的商业企业开始在自己经营的产品广打上自己的标识,作为本企业提供的产品和服务的一种标识。这种标识,我们称之为私有品牌。

  私有品牌是商业企业所拥有的具体商品的商标品牌,它具有同制造业品牌相同功效,但又不同于制造品牌。它的范畴较之制造品牌而言,不仅包括了制造业产品整体,同时又溶进了营销企业的形象和个性,并以营销企业形象与个性展示在顾客面前。在整个商业营销中,这种私有品牌,是商业企业形象和服务的立体化体现。私有品牌将商业企业的无形服务和良好的商誉转化为产品的信任和承诺,将商业企业之间的无形服务之争,转化为具体的直观的晶牌竞争。

  商业企业在市场竞争中,凭借其中介地位,将大量的产品销售给顾客,完成了商品交换“惊险的一跳”,传统的商业也仅局限于此,被动地服务十制造商,而对消费者也只是在提供优良商品的同时,附带提供些最基本的服务,完成交易成为最高目标。

  在这种交易目标模式小,能否提供优良的知名品牌便成为商业管理的核心。服务为本,虽然是许多商业企业的座右铭,但是体现在营销活动中却只是作为制造业品脾的附加物。离开了优良商品的提供,再好的服务也不可能为企业带来利益。如何在营销活动中,发掘商业企业特有的个性,强化和拓展服务的内涵,使其由无形向有形的转换,使得消费者真正能够在交易过程中,享受到带有商业企业营销个性的服务。服务与商品的重新整合,便就具有了特别重要的意义。

  三、商业产品整合与私有品牌的建立

  市场营销原理告诉我们,随着市场发达程度的提高,人们对产品对营销的认识,也经历了—个渐进的发展过程。早期由于物质产品的短缺,人们对产品的需求迫切,生产什么卖什么,这时人们眼中的产品紧盯着其使用价值本身.产品便是各种实实在在的物质本身。随着技术进步和产品丰富程度提高,好的产品还需好的推销,才能完成市场惊险的—跳。这时人们见到的产品,便由实体向外扩张,除核心实质产品之外,还包括体现产品销售力的附加产品,如包装、品牌等。第三个时期便是在物质产品十分丰富,消费者主义盛行的当今市场.产品概念进入了所谓整体产品时代。除了上述所讲的核心产品,体现推销力的形式产品之外.又加进了产品的服务功能,消费者权益保护等。

  整体产品是经历几个认识发展阶段后而形成的,对产品概念的一个科学全面的认识,营销企业在整体产品之上确定自己的产品营销的战略,才可能真正提供消费者满意的产品。

  一般商业企业在营销产品确立上,只是简单地采取了拿来主义,将制造品脾放入自己的营销体系。以制造业整体产品为品牌,然后以自己的形象附着在制造业品牌之上,以无形服务去完成自己的营销。我国零售业盛行的引厂进店现象就是这种营销风格的最好体现。而对于如何赋予营销产品以企业自身个性,对制造品重新整合,则从未或很少注意。因而商业企业在市场中缺乏企业应有的品质和个性,也就理所当然。

  要塑造出商业企业竞争的个性化形象,商业企业营销策略组合,也必须遵循4P’S策略,以产品为中心展开营销,但是这种产品必须是“企业产品”,或者说是反映企业整体特征的个性化商品。正是由于这种个性化过程,使得同一核心实质产品,获得了不同的产品形象,这种产品形象形成,就是商业企业产品整合过程。

  在现实生活中,我们经常可以发现,—些品质相似的产品,甚至是同一厂家生产的的同—类产品,与其在地摊交易价格,与在名店大店精品店销售价格.会绝然不同。如果撇开商业欺诈和暴利因素不谈,单从商业营销角度看,这中间却折射出市场营销精髓的光彩。实质相同的核心产品,在地摊交易中,简单以实物产品面目示人,所以小贩们在推销中,总是乐于宣称厂家直销。这时营销者只是简单地拿来厂制造品牌,而当同一种商品在名店大店、精品店销售时,营销者将产品精心布置、摆放,通过营销氛围的包裹,对原有的核心产品,加上企业文化精神和服务,加以重新组合,形成了一种带有企业特色的商业产品。这过程就是商业企业创造自己营销产品过程,也即营销产品的整台过程。这时同—实质产品在不同营销者(地摊、名店、精品店)的营销过程,获取了不同商品形象,分化出不同的整体产品。

  然而,由于商业企业营造自身营销品脾中,缺乏应有的自觉性,对溶入了企业自身品质的产品,仍是以制造品牌作营销标识,只是单纯宣传了制造晶牌,而忽视了私有品牌的营造,当然,强调私有品牌,并不是说,要在全部营销产品上都打卜或换成私有品牌,而是为树立自身个性,在使用制造晶牌与私有品牌之间,权衡利弊得失,组合成企业品牌营销策略。 

  私有品牌,是竞争中商业企业营销利器,许多企业自觉与不自觉之间,已经在运用这一武器,如副食店把不同品牌,不同厂家,不同的种类的糖酒副食品组合包扎,以企业特有商品组合销售,以刺激和便利顾客购买,就是商业企业组合产品,实施产品整合的最直接表现。但是由予未能从根本摆脱传统的制造品牌影响,而对私有品牌未能充分合理地自觉地加以汗发和利用。私有品牌的营造,本身就是营销产品整合过程。成功的营销企业,必须有其独具特色的营销产品,无论是制造业还是商业企业均是如此。离开了自身特征的产品,营销就会失去个性。 

  四、私有品牌与企业服务商标

  我国商标法在对服务业的保护上,为树立商业企业竞争个性,遵循国际惯例,允许企业申请服务商标注册,保护企业经营特色,但是这种服务商标,是企业无形服务的标识,所代表的只是服务质量和风格,是无形服务的品牌。不同于企业私有品牌,但两者又有着密切的联系。

  私有品牌,是商业企业借助制造业产品,在流通领域中把自身的特征,通过交换溶入到产品整体中,将制造品转为企业营销产品。以实体产品区别于其他商品。私有品牌与服务商标共同之处就在于两者都溶入了营销企业的个性特征,都代表了商标品牌拥有者的一定服务质量。

  然而两者的区别也是十分明显。私有品牌以实体产品为核心,具有可辨认性和实用性。服务商标对企业来说,只是一种无形服务的质量承诺,其可辨认性只局限于商标本身,而不是其代表的服务。私有品牌的建立,有利于服务商标的建立和扩散。服务商标是商业企业在产品销售中提供服务的标识,是由实体产品转移中分离出来的。不存在于单个具体产品之上,而是存在于提供全部产品的服务过程中。

  私有品牌建立,与企业服务商标两者之间是相互促进又相互区别的两种价值。既不能因强调服务商标而放弃私有品牌,也不能因私有品牌的建立而忽视服务商标的建设和保护。

  私有晶牌是商业企业将自身形象个性投注到某些具体产品中,是具体的个别的服务。服务商标是企业在营销中整体服务素质和服务水平,是抽象的具有综合意义的个性。

  五、私有品牌创立与工商企业关系

  既然私有品脾是依赖于核心产品而建立起来的,那么作为核心产品的制造商如何对待商业私有品牌,便成为商业私有品牌是否能成功的关键。

  在市场营销中,每一种产品都溶进了制造商的心血,都有自己的品牌,但是这些品牌能否成功地成为名牌,成为市场中畅销的品牌,除了需要具有优良的品质外,在今天还必需具备良好的宣传促销配合,健全高效的营销网络。而这些又必须具有雄厚的资金支持。这对于资金短缺的我国企业,特别是众多的效益欠佳的中小企业而言,其实力是很难胜任的。许多优良产品正是由于这诸多因素,虽然质量、造型、服务并不逊色,但在名牌的光辉下却被淹没。加上一些大型企业在营销中出于自身经济利益——短期利益,也是偏向于名牌企业名牌产品,缺乏品牌投资的长期观念,对普通品牌则缺乏应有的热情,更有甚者更是将“名品进名店,名店卖名品”作为企业定位,中小企业要在众多竞争者中脱颖而出,就更是困难重重。出于经济考虑和市场预展战略要求,这些厂家为了打开市场,获取预想市场份额和经济利益,愿意将自己产品的署名权——品牌,让渡给经营企业而放弃创立自己品牌打算,规避品牌投资风险。如著名的台湾金声电脑公司,他们在市场营销中就采取了这种战略,没有在自己品牌上投资,而单纯坚持接单生产,同样在竞争激烈的电脑市场上为自己谋得了一席之地。

  创立自己的品牌,是许多企业梦寐以求的目标,但对众多的中小企业而言却是一项投资高、风险大而收效微的活动。特别是对草刨之初资金又缺乏的企业更是危机重重。而放弃品牌,既可避免品牌投资风险,又可解资金短缺困扰,同时还可借助商业私有品牌,运用营销企业有效的分销网络和精湛的营销技巧,将产品快捷引入市场。

  在另一方面,商业企业通过创立私有晶脾将众多的品质优良的非知名品牌,纳入自身产品整体,既可强化产品供求关系,适时快捷组织货源,又可避免在多角化经营中过多涉足生产领域而带来的制造风险,充分发挥营销优势,树立企业个性化经营特色,提高营销效益。

  凭借私有品牌,商业企业可以在一个新的视野上重新审视工商关系,加强与制造业的联系,建立自身稳定的产品供应渠道,保证产品服务质量,也可更好服务于生产,扶持和带动中小企业长足健康发展,创造更好的社会营销效益。

  私有品牌的建立,有利于商业企业强化自身营销系统管理,繁荣市场,促进市场竞争,又可密切工商关系,有利于社会主义市场经济中新型的工商关系建立。

  六、结束语

  私有品牌,无论对商业企业还是对工业企业都是一种新的概念,但是在营销中却是一个工商两利的营销策略和营销技术。

  制造业者,通过私有品牌,可利用商业企业良好的有效分销网络和营销经验,方便快捷地进入市场,占领市场,虽然失去了品牌,但却取得了市场份额和利润,拥有扩张的机会。

  商业企业通过谋求私有品牌的建立,利用自身营销中介的角色地位,良好的现场促销环境和人力推销的便利,将自身服务优势,附加于具体的不起眼的商品,使其披上明星的外衣,分享名优产品的光彩。在更高的价位上为企业带来超额的收益,这种收益就是品牌投资的回报,也就是私有品牌价值的具体体现。因此,营造私有品牌,无疑是商业经营方式改革的重要思路。



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