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破译医药市场密码


《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 黄业峰, 访问人数: 6497


  市场营销是企业赖以生存的根本工作,在我国现行体制下,医药产品的营销又有其特殊性,把握其市场特征,运用科学的营销手段,方能叩开医药市场的大门。

  一、我国目前医药市场现状及特点

  我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂→医药站→医院→国营药店的传统计划经济模式,出现了巨大的变化,主要表现在:

  1.国内药厂(公司)和进口医药产品如雨后春笋,蓬勃发展,各种新产品不断涌现,医药市场已成为买方市场。

  2.医药站仍为药品批发主渠道,但已经不是独家经营,表现在:

  ①药厂(公司)和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货。因此,医院及零售店已经可以不经过医药站进货,减少了中间批发环节。

  ②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部,这些经营部均为独立经营。其经营范围虽有所侧重,但并无明显的界线。因此,同一地区虽然只有一家医药站,但实际上是几家经营。

  ③一些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人承包,其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方法灵活,对国营医药站有很大挑战。

  ④医院及药店不仅向本地医药站进货,也可以向附近地区医药站进货,因此各地医药站实际上处于竞争状态中。

  ⑤除上述之外,还有不容忽视的医药调拨市场,如广东的普宁药市、湛江药市,集全国各地药商于一地,以不同的条件达成交易,交易额极大。此类市场追求迅速的贸易周转速度,如太阳神公司,在很高的市场覆盖率基础上,仍大量以最低价供应该市场,以实现货款之迅速回笼。 

  3.药品(保健品)零售单位越来越多,竞争日趋激烈。

  原来药品零售店只有医药站所属国营药店,日前增加的零售单位有:①医院门市部;②小诊所药房;③百货商场药柜;④厂家门市部;⑤宾馆、旅游景点等服务场所的医药保健品柜;⑥各种零售店。因此,药品的零售渠道己变得广泛而复杂。

  4.医院用户(病人)的结构发生变化。

  随着医疗保健体制改革深入,医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主,病人的结构发生了较大变化。

  综上所述,医药市场的变化,可以概括为由卖方市场向买方市场的转变。体制上也由计划经济体制逐步向市场经济体制过渡,虽然尚未形成完全意义的市场经济体制。但较之其它产品市场,我们认为医药市场是市场化程度较高,竞争程度也较高的商品市场,其营销工作的难度显然也更大。

  要做好医药市场的营销工作,还必须深刻领会医药市场自身的特点,由于药品属于特殊产品,关系到人民身体健康。因此,药品经营有严格的政府管理,主要措施有:

  ①制药企业的建立审批严格,必须符合国家GMP标准。

  ②新药上市要求严格,必须取得批文。目前医药市场上存在着三种批准文号的产品,即药准字号、健字号和食字号。准字号即为药品,健字号为保健品,食字号指食品。这几种批文显然表示产品具备的疗效及功能的不同。但虽然属于同类产品,有的获批准字号,有的只有健字号,有的甚至是食字号。产品批文制约着其销售范围,影响产品的声誉,按规定医院只能用准字号产品,药店可以经营健字号产品但不能销售食字号产品。由此可见,批文对药品是很重要的。尽管如此,还是有许多产品超越规定而销售。

  ③药品批发单位同样要经政府审批,其审批权掌握在医药管理局手中。由于医药站是其所辖单位,因此为维护医药站垄断地位,其它单位难以通过审批获得药品批发经营权。

  ④零售药店与门诊部的营业范围划分较为严格。按规定诊所不得对外售药,但目前几乎每家诊所都在对外售药。

  二、医药市场营销手段之运用

  在市场营销学中,营销手段被称为4P,即 Product(产品)、 Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。营销工作即4P的综合运用。在不同的市场中,营销手段的具体方法各有不同。

  1.产品决策。如上所述,医药市场产品繁多,群雄骤起,早已进入战国时代。新的产品如何挤占市场?其定位极为重要,否则难以在强手如林的市场上立足。在这方面,深圳太太药业有限公司是产品决策成功的例子。其产品“太太口服液”市场定位十分明确——已婚妇女。其主要功效是治疗已婚女性面部黄褐斑,具有养颜、怯斑作用,而且在已婚女性中,绝大多数有此毛病。因此,在整个保健品大市场的细分中,太太公司明确地找到了自己的位置——太太。其英明之处更在于这一消费群是中国社会最有力的消费群体,太太们掌握着大多数家庭的经济权力,具有财力。而且生活日趋富裕的太太们注意力很容易集中于美容方面,以弥补其失去的青春。因此太太口服液问世之后,销售量不断扩大,成为市场中的明星产品。

  2.价格策略。消费者容易发现,当今市场药品越来越贵。其中除了通货膨胀因素之外,主要是其营销工作自身发展的结果。促成价格上涨的主要因素,不在于产品生产成本的提高,而在于营销费用的不断增长。尤其是广告宣传费用要求越来越高,医院对销售回扣的胃口也越来越大,使药厂只得采取提高售价的办法以保证其利润。但价格作为一种营销手段,也必定是竞争手段。在一定的成本和费用条件下,应灵活运用价格策略,才能在市场中取胜。譬如新产品上市,主要应采取渗透订价法。因为目前无论何种药品都存在广大竞争者,不用低价投放市场,就难以挤占市场。根据药品自身的特点,一旦消费者接受了该产品,占领了部分市场,老顾客有连续使用产品的习惯,老市场易于巩固和扩大。此时根据成本、费用水平和企业利润的要求再行提价,消费者也可以接受,厂家可以确保自己的长远利益。如“太太口服液”在市场已接受了该产品之后,于1995年8月提价,零售价由32.80元升至38.80元。该产品1995年7月份销售总额约2500万元,8月份提价伊始降为2000万元,但9月份又迅速回升至2800万元,目前销量仍在增长中。可见成功的调价对企业销量没有不利。反观某些新产品投放市场时,为急于收回产品开发阶段投入的巨资,订出高于同类产品的价格,或者产品包装设计不当,大包装迫使单价很高,令消费者望而生畏,无法打开市场。从这个角度看,产品包装规格对零售价格具有重大影响,这一问题往往为生产者或设计者所忽视。从当今医药市场看,较成功的包装往往是小包装,这不仅适应了消费者一次少量购买的心理,而且价格易于接受。

  3.销售渠道。目前药品销售可选择的渠道如下图:

  显然,目前主要渠道仍是第一、二两种渠道。因此,做好医药站的工作仍是各厂家的工作重点。为了减少中间环节,第三种渠道也为越来越多厂家使用。尤其是一些大医院,不仅需求量大,而且对药品的推广具有影响。第四种渠道是发挥某些贸易公司的经营积极性,这些公司往往只经营一种或少数几种药品,较之医药站具有更大的经营积极性和灵活性,往往有较好的效果,当然其经营风险大于医药站。还有一些厂家采取第五种渠道,即厂家直销。在小范围内,尤其本地市场上,可能起到很好效果。譬如:厦门东风制药厂推广其产品“酸痛灵”,就在全市各药店租一个摊位,厂家直销,同时免费示范治疗,推销效果很好。

  4.广告宣传策略。读者可以发现,在当今我国主要广告媒体(如电视、报纸、路牌)中,药品广告占有相当比重,这说明广告宣传对药品推广具有十分重要意义。因此,医药市场上甚至有广告取胜之说。然而要达到较好的广告宣传效果需要具备一定的条件,首先是资金条件。因此,厂家在新药开发中应有充分资金留作广告宣传之用,预算中切不可把资金全用于生产,否则产品生产出来后无力推销,等于失败。珠海“巨人集团”在其新产品“巨人脑黄金”推向市场时,由于资金雄厚,在大规模的广告宣传攻势中展开销售,取得一鸣惊人的效果。当然许多厂家不具备“巨人集团”的资金条件,那么可以采取“滚雪球”和“集中兵力打歼灭战”的办法,集中有限资金先在某一地区(尤其是本地)发动广告宣传攻势,取得回报后再将积累的资金投入到其他地区的广告宣传中,逐渐扩大广告覆盖面。延生护宝液的广告就是从本地做起逐步扩大到外地,目前已覆盖全国,并开始走向世界。幻想不依靠广告宣传而占领医药市场,现在已经不可能了。

  5.销售推广会。组织产品介绍会是药品推销常用的方式,一般邀请药品的主要用户——医院的有关人员参加。其形式多样,可以由医药站组织,也可以直接到大医院开介绍会,一般都由药厂出面宣传。由于给与会者有力的促销措施,这类会议一般都能产生效果,尤其是新产品更有必要。

  当然促销方法还有很多,无法一一述尽。在医药市场的营销大战中,各厂家为了共同的目标——效益,各有高招,正所谓“八仙过海,各显神通”,营销手段日趋丰富和灵活。总之,必须有创新性、多样性的手段才能在激烈的竞争中取胜。



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